蔚来高调进军欧洲腹地：疑兵还是杀招？

  　　 几个月前，奥迪在德国巴伐利亚州首府慕尼黑起诉蔚来旗下ES6、ES8侵犯了奥迪S6和S8的商标权。在不少人理解中，奥迪正是想通过此举给蔚来进入德国市场制造麻烦，然而蔚来还是来了。

  　　十一长假刚一结束，蔚来就举办了NIO Berlin 2022发布会，会上该企业宣布产品、全体系服务和创新商业模式在德国、荷兰、瑞典和丹麦落地。但在产品层面，那辆蔚来用户无比熟悉的蔚来ES7被迫更名为EL7。

  　　其实对于中国车企来说，挤入欧洲市场一直是破除“中国汽车产业大而不强”论点的最佳证明，不少企业也相继做过类似尝试。只是在传统燃油车时代，想在一个本土品牌占有率高达90%的市场内完成突破并不容易。而随着市场格局的改变，通过电动化、智能化技术绕开传统技术壁垒的尝试已在国内实现初步胜利，中国品牌也在尝试把这套模式复制到欧洲，通过另一条赛道实现突破。

  　　蔚来正是这批野心家中的一员，如果说在挪威市场的布局是小试牛刀，那此次的NIO Berlin 2022发布会，可以视作这家企业正式杀入世界汽车工业腹地的第一战。然而腹地真不是这么简单就能杀进去的。

  订阅若做好，卖车有何难？

  　　进入欧洲市场，蔚来已经策划了很久。去年5月，这家企业把出海的第一站设在了挪威，一个对电动车极为友好，新能源销量在新车销量占比接近80%，且汽车品牌界限较为模糊的国度。此后的近一年半时间内，蔚来在当地相继落地了产品、服务，但从市场层面看却仍处于培育阶段。

  　　数据显示，今年前5个月，蔚来在挪威实现新车销量457辆，作为对比，与蔚来ES8定位接近的奥迪e-tron则卖了1581辆。蔚来在挪威销量攀升慢的原因无非是三点：相比于BBA布局时间较晚，尚需要时间强化品牌认知；在当地并未设立工厂，而国内工厂产能紧张，无余力支援欧洲；服务体系、智能化都需要进行本土化“适配”才能达到与国内同样的水平。

  　　蔚来在挪威遇到的问题，在德国、丹麦、荷兰、瑞典同样存在。而且相比于挪威，上述四国市场还面临关税、附加税等税费，以及品牌界限更加明显的消费习惯。想在竞争更加激烈的“腹地”取得成功，不仅要先解决这些问题，还得找准一条布局成本低、竞争环境相对宽松的新赛道。蔚来的选择是订阅模式。

  　　按照蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌的解释，德国、丹麦、荷兰、瑞典这四个国家有个共同的传统——公司用车所占比重大，相较于所有权，高端车市场消费者更加注重使用权，这也是蔚来决定在这四个国家采用订阅模式的决策基础。

  　　但在实际运作下，选择订阅模式的原因不仅仅是迎合当地消费需求，同时还有降低成本、推广品牌、锤炼团队等多方面考量。

  『蔚来EL7』

  　　在国内，蔚来赖以成名的关键就在于灵活。比如蔚来的NIO BaaS电池租用服务，让消费者买车时无需购买电池，降低购车成本的同时提升电池升级的灵活性以及车辆保值率。但在这种灵活的背后，则是蔚来花费大量资金搭建的充换电体系。不过现阶段蔚来在德国等国家换电站基础设施建设/人才招募处于刚起步阶段，不具备单独复刻国内NIO BaaS/服务体系的条件。所以订阅模式就是在起步阶段实现灵活性的基本保障。

  　　据李斌透露，蔚来订阅模式的价格内不止涵盖车辆使用权、保养、维护、保险等一般订阅模式的服务内容，同样也包含国内消费者能购买到的服务无忧套餐。这样的“捆绑销售”之下，整体性价比有所提升，也在一定程度上弥补了目前在欧洲基础设施/服务体系的建设不足。

  　　至于赛道，在选择了订阅模式后，蔚来似乎先天与BBA等传统德国企业划分了界限，毕竟这些车企的官方订阅服务要么没在当地展开，要么由于经营不善已经关闭。而对于第三方租赁公司，蔚来的竞争优势在于公开透明，没有第三方，围绕用户使用权做价值提升，服务体验和运营效率更好。

  『短期订阅模式』

  『长期订阅模式』

  　　现阶段，蔚来欧洲四国团队还在迅速扩张中。得益于订阅模式，该团队并未背负销量压力，考核他们的指标是周转率和满租率。“蔚来欧洲刚刚搭团队，我们希望每个地方的团队专注一些，不至于又搞订阅又搞卖，因为这两个东西完全是不同的逻辑。订阅是一个更难的事，从订转卖，就是增加一个卖的选项，如果真的有那么多用户非要买，我们要卖，这有什么难的？”李斌表示。

  在欧洲破局，需从零开始

  　　相比于“杀入世界汽车工业腹地”，此番蔚来进军欧洲四国市场更大的意义是正式开启更广袤的欧洲战略布局。但想真正地站稳脚跟，还得把在国内市场成功的因素一条条复刻，并加以当地化适配，这并非一件容易的事。

  　　在国内，蔚来身上最成功的标签是用户运营和智能化。前者不仅需要资金、时间成本，更要将整个运营体系转化到与国内消费者完全不同的文化环境中，其难度不亚于从零开始。而在智能化领域，德国消费者还处于“需要市场培育”的阶段。

  　　事实上，在这次发布会后，不少欧洲本土消费者在社交媒体中发表过对蔚来ET7等车型的评价，其中不乏“屏幕太大了”“激光雷达和摄像头会不会遮挡视野”等担忧，这与国内消费环境有较大偏差。

  　　此前，汽车之家在与某德国车企高管交流时，对方曾发表过对于蔚来旗下产品的智能化看法。据他透露，该企业在国内、挪威均购买过蔚来旗下产品做研究，但其智能化体验差距较大，国内版本的智能化体验要远高于海外版。

  　　“根据我们的经验，这应该是本土化适配问题。在欧洲，智能座舱、智能驾驶相关功能的法规要求、用户使用习惯都与中国不同。在完成本土化适配前，这些产品还不足以和中国市场一样，对传统燃油车形成降维打击。”这名高管表示。

  『蔚来ET7』

  　　而根据一位了解德国汽车市场的分析人士介绍，“德国消费者更看重机械素质，蔚来虽然进步很大，但相比于大众、宝马、奔驰等企业来说仍有差距。所以在很长一段时间内，蔚来要面临的问题是如何用自己的劣势与别人的优势去竞争。其实德国车企也面临同样问题，中国消费者看重的智能化体验同样不是他们所擅长的，为此大众还在中国成立了CARIAD分公司，加强本土化研发，蔚来则是在德国努力。还有个区别是，德国车企在中国的努力是为了适应当地消费趋势，而蔚来在完成适配后，还将面临市场培育，让适配好的智能化获得更多德国消费者接受。”

  　　对此，李斌也承认本土化适配“是一个长期的计划”。目前蔚来在德国已经部署了一支规模不小的测试车队，但官方却并未透露相关智能驾驶功能的上线日期。“很多东西不是我们能控制的，全球对于智能汽车监管有很多法规，我们跟他有非常紧密的联系和沟通。很多技术底层差不多，确实要做本地的适配，这也是所有的自动驾驶、辅助驾驶都面临的问题。”

  　　除了原本擅长的用户运营、智能化暂时无法发挥全效，蔚来的另一隐忧则是订阅模式能否走通，何时能走通。在相关机构眼中，汽车订阅模式大有可为，甚至有可能取代售卖汽车成为主机厂主要盈利点。此前德国杜伊斯堡CAR汽车研究所发布的报告显示，预计2020至2030年的10年间，汽车订阅模式将呈160倍速增长，将在2030年占欧洲新车销售总量的40%，达到980万。但在实操层面却并非如此，宝马、奔驰、奥迪等品牌在过去2年间已经相继关停了旗下汽车订阅服务，原因几乎都是“盈利难”。

  『蔚来在德国首座换电站』

  　　“其实欧洲原有的订阅模式下，还有很多的用户痛点没有解决好，这中间仍然有巨大的创新的空间。蔚来做事情和一般的公司不太一样，我们很多事情想的比较长远、体系一些。”李斌表示：“比如说换电这件事情，我有换电这个想法是从2012年开始想，花了好几年，我们研发又花了好几年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前后是8年时间。即使到今天很多人对换电都还有误解。”

  　　按照蔚来的逻辑，如果回归底层，汽车的本质是服务。以前的服务模式下，消费者需要操心的事情太多，蔚来想做的就是简化用户服务。此次在欧洲四国推行的订阅模式，就是在天时地利下，作出的正确尝试。

  　　除了走通订阅模式外，蔚来在欧洲能否取胜的另一大关键点在于换电。本次NIO Berlin 2022发布会前，李斌和秦力洪曾一同驾驶蔚来ET7进行欧洲十国长测，切身感受该产品在欧洲道路上的实际体验。

  　　“欧洲高速公路体系超充体验不错，但整个布局有待发展，比如在城市环境里寻找充电桩很麻烦。有时候我们半夜到一个城市，找了半个晚上才找到一根慢充桩，结果到第二天吃完早饭还没充满。”李斌举例道。“但我们看到了这个趋势，也看到有些公司在非常认真的研发和投资方面做这个事，我个人的感受是欧洲补能基础设施起飞在即，从保有量的角度看刚刚进入到快车道的初期，我们在这么一个时间来到欧洲，从车到服务一体化布局，还是相对比较有机会的，应该说时机还不错。”

  　　不过在中国，蔚来凭借前期不计成本的投入和布局，也用了8年时间才把BaaS模式走通。不知在欧洲，控制资金投入，更多引入第三方资金的蔚来否能赶上补能基础设施起飞的航班？