预售前主动刹车 魏牌为何冒这么大风险

  　　 “不会吧？眼看就要开启预售了，他们真要把产品拿回去进行用户共创？”在电话中，在某合资车企负责产品开发工作的刘勇质疑道。在上述对话发生前不久，长城汽车旗下高端品牌魏牌公布了一则重磅信息：已经登上工信部新车申报目录、即将于下个月开启预售的全新产品魏80(参数|询价)将就前脸造型邀请用户共创。

  　　作为一款预售在即的车型，现阶段进行造型共创并不是一件简单的事情，需要投入大量资金、进行复杂的安全适配、风阻测试等大量工作，其上市节奏、传播节奏也会因此被打乱。对于主机厂来说，这不是一个简单的决定，然而长城汽车首席增长官李瑞峰在转发魏牌“众创决定”微博时只写了一个字的转发语——改！

  　　对于长城汽车来说，魏牌是其高端化突破的重要阵地，而对于魏牌来说，魏80则是品牌旗舰，是继VV系列、咖啡系列产品后的再一次突破性尝试，不容有失。正如魏牌副总经理乔心昱所说，这是一次代价极大的挑战，但也是我们应该做且不得不做的事情。

  预售前的主动刹车

  　　按照原有信息，魏80预计将于一个月后的广州车展中开启预售，价格或将在35万元-40万元之间，搭载DHT-PHEV插电式混合动力技术，与理想L8和问界M7等热门车型竞争。

  『魏80申报图』

  　　但当10月14日这款车正式登上工信部新车申报目录后，一部分网友的评价似乎并不正面。大家的质疑主要有两点：前脸造型和命名。显然，魏牌是监测到并充分重视了这波负面舆情。于是在5天后，魏牌副总经理乔心昱在微博上公布了就前脸造型进行用户共创的重要决定。并表示在车型命名上，因为涉及品牌长期发展战略规划，魏牌也将结合用户所提的宝贵意见慎重策划。

  　　“确实出乎意料。产品命名还好说，弹性较大，预售前改名的成本也不高，但造型更改就太难了。”据刘勇介绍，主机厂对于类似事件的操作一般都是直接投放市场，让销量成绩来判别成败。如果销量不符合预期再通过推出选装套件、加快改款时间、推出“兄弟车型”等方式进行弥补。

  　　事实上，因外界评价低而更改造型的案例也曾出现过。2016年4月，长安汽车在北京车展上亮相了长安CS95实车，其前格栅的“回字”造型备受网友吐槽。当时长安汽车也充分考虑了网友评价并将这款车“回炉重造”，在7个月后的广州车展上，长安CS95量产版正式亮相，“回”字格栅被修改为横向设计。

  『2016年北京车展亮相的长安CS95』

  　　“这两件事很像，但长安当时面临的挑战没有魏牌这么大，毕竟后者已经登上工信部目录了。”刘勇表示。据他推测，长安的 “回”字设计相关概念早在2013年就发布了，肯定经历过长期的博弈，做好了相关准备。而从后期结果来看，这次修改也没打乱上市节奏，长安CS95确实在2017年3月份如约上市。

  『2016年广州车展亮相的量产版长安CS95』

  　　“魏80这次众创面临的压力可就大了，如果说产品前期的打磨、测试、适配工作还可以用资金来弥补，但时间上是不可控的。正常来说法规认证需要半年到一年时间，其中的很多事都不是车企能决定的。能看出来魏牌这次真的下狠心了，成败在此一举。”

  　　而在长城汽车内部人员看来，这一结果属于“意料之外，情理之中”。据他介绍，长城汽车内部存在“试错文化”，此前2020年长城汽车所公布的《魏建军致所有伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》中也提到过，“我们需要的是能力，需要真正有能力打胜仗的人，需要创新的人，不管在哪个组织、哪个岗位，哪怕是创新失败了，我们也会包容，总是四平八稳、停滞不前、不敢试错、不敢挑战，这比失败还失败。”

  　　这次魏80在预售前的主动刹车，无疑也是“试错文化”体现，虽然背后的风险高、代价大。据官方介绍，“这不是营销噱头，而是真正地吸取用户意见，进行实打实的用户共创。虽然魏80有可能缺席本次广州车展，但魏牌也会带来其他新产品，我们的产品储备还是不少的。”

  不容有失的魏80

  　　正如前文所提到的，作为咖啡系列后推出的旗舰产品，魏80不容有失，承载了魏牌，乃至长城汽车所赋予的太多重担。

  　　魏牌诞生于2016年，成立伊始便立足高端，铸就过辉煌，也经历过阵痛。如今，经历多轮转型的魏牌已经把竞争对手由传统车企瞄向了新势力品牌。为了破局，魏牌在智能化领域下重注，缩短与新势力品牌的差距，乃至超越；而在后者所不擅长的动力技术领域则另辟蹊径，采用DHT-PHEV技术，以实现与非纯电新势力增程式方案的降维打击。

  『摩卡DHT-PHEV 激光雷达版』

  　　在智能化上，魏牌与高通合作，摩卡借此成为全球首搭8155智能座舱芯片的车型，摩卡DHT-PHEV激光雷达版则成为首搭高通Snapdragon Ride自动驾驶平台的车型。而在动力类型上，摩卡DHT-PHEV也开启了长续航PHEV品类的先河。

  　　但与之相对应的是，旗舰芯片、激光雷达、高能量电池势必会造成整车成本的上升，于是大家也可以看到魏牌产品售价天花板不断攀升。相比于摩卡DHT-PHEV，定位旗舰的魏80只会更高。想要让消费者接受这些产品的高售价，就要进一步拉高品牌形象，这对于一个本就年轻，且刚刚转型的品牌来说并不容易。

  　　翻看魏牌近期的品牌传播动向，无一例外地都在给消费者传导“DHT-PHEV技术更先进”以及“魏牌很智能”的理念，上述两点从李瑞峰在微博上发起的论战，以及魏牌与毫末智行、高通的频频联动中不难发现。其实“魏80”这个名字同样也是基于上述因素考虑。

  『魏80申报图』

  　　对于“魏80”的命名缘由，魏牌官方曾经做出过如下解释：8是数字5和3的相加之和，5代表这款车超过5米的车身长度，3则是3米轴距，而0则代表了“智能0焦虑”以及DHT-PHEV的“续航0焦虑”。

  　　在不了解其内核时，部分网友确实对其产生过质疑，但在知名品牌专家顾环宇看来，这个命名是一次很好的尝试，上限很高，但同时对魏牌品牌传播团队的考验也很大。

  　　“魏牌旗下产品经历过VV系列、咖啡系列的更迭，此次采用的‘魏80’算是把旗舰车的定位，以及魏牌的愿景全部总结出来了。虽然含义丰富，但名字的构成也颇有些复杂，消费者相对不容易理解。”顾环宇说道。在他看来，针对这款产品的命名，魏牌有两个选择。

  　　第一个选择是效仿哈弗大狗等产品，也根据用户喜好进行投票征名，选取消费者呼声高的方案。这么做风险低，同时还能借此举进行表态，彰显重视消费者呼声、坚决打造用户型企业的形象。

  　　第二个选择是继续坚持魏80的命名。这样做收益大，但风险也高，对于魏牌品牌传播团队的能力是个巨大考验。如果能向消费者诠释好8、0这两个数字的意义，这有利于将这款车与此前的VV系列、咖啡系列区隔出来，进一步突出旗舰地位，实现彻底转型。

  　　“反正在我看来，没有比魏80更合适的名字了。随着中国品牌形象的改变、消费者受众群体的变化，此前脱胎于海外车企的字母+数字命名体系可能不再适用了。魏80这种命名另辟蹊径，如果后期能传播好，没准还能在中国汽车命名史上留下一笔。”顾环宇继续说道：“既然名字背后的含义复杂，那在传播时就更要做好通俗化，方便理解的同时也要给消费者留下深刻印象，甚至可以参考部分新势力‘XX万以下最强SUV’的传播形式。”