特斯拉开始“杀价”，国内车企扛得住？

  　　 “一大早好像吃了一口shi的感觉……”一位刚提车3天的特斯拉车主，在朋友圈表达出了心塞，而在前两天，他还对新车爱不释手，感慨“诺基亚换iphone”的感觉。

  　　如何让一名用户“粉转黑”？特斯拉的一纸通知做到了。10月24日，特斯拉官方微博消息称，地区特斯拉在售Model 3及Model Y售价调整。调整后Model 3车型补贴后起售价为26.59万元人民币；Model Y车型补贴后起售价为28.89万元人民币。

  　　特斯拉的降价让微博下的评论炸开了锅：“三个月血亏三万，特斯拉真有你的”、“一觉醒来变冤种"、“9.12提车到现在，一个半月不到降了两次价，差了三万六，割了一波又一波，我对特斯拉是一点忠诚度都没有了，对这个品牌好感度也是降到0点”。

  　　实际上，在今年9月底，有消息传特斯拉国产车型将进行大幅降价，其中Model Y的降价幅度最高有望达到4万元。彼时，特斯拉相关负责人对媒体回应称“不实消息”。现在看来，当初辟谣的只是数字上的误差，准确的说，Model Y的最高降价幅度是3.7万元。

  　　车企对车型调价，原本是一则普通新闻，但新能源汽车领头羊特斯拉的降价，犹如一颗巨大的石头扔进池塘，影响到的不仅是老用户的心情，国内电动汽车新贵们也不可能没有触动，甚至还对整个产业内外的经济形态激起一丝涟漪。

  ■完成销量KPI的杀手锏

  　　本轮特斯拉降价早有苗头。

  　　过去一年原材料疯狂上涨，各家车型都有涨价。Model 3、Model Y车型全系均经历了数次价格上调，涨价幅度接近2万元。“几番提高售价后，特斯拉的价格已经比较尴尬了，在未来某个时候，特斯拉可能会下调售价。”在今年Q2财报电话会上，马斯克曾表示。

  　　9月中旬，特斯拉中国开启了“变相降价”，对于自9月16到30日之间交付的的新车、展车和非全新Model 3及Model Y车主，只要在店内购买了全险，可在尾款支付时享受8000元的优惠。

  　　随后，特斯拉于10月1日再度推出一项保险补贴活动，消费者在10月1日-12月31日期间购车，若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，可通过尾款减免7000元享受保险补贴。

  　　在特斯拉推出这些优惠活动后，就有不少老车主站出来维权，认为自己受被割韭菜。此次实打实地“打折”，更是引来了不少怨言。特斯拉为何要出其不意地宣布降价呢？

  　　从经济学原理看，商品有价值和价格两个要素，价格围绕价值波动。价格是随着市场的需求而变化，买的人多了，商品紧缺就涨价，买的人少了就降价。最后追求的无非是收益最大化。

  　　从现实看，特斯拉在中国市场的销量正在放缓，9月销量增速为近5个月的最低水平。根据国盛证券的研报显示，从10月3-10月16日，特斯拉中国累计上险量为3942辆，同比跌幅为84%，环比跌幅达89%。

  　　此外，特斯拉2022年Q3的表现也要低于华尔街的预期，股价受到重挫。特斯拉此前发布，销量要保持每年50%的增速。2021年特斯拉共交付汽车93万辆，2022年目标应为140万辆左右。而2022年前三季度，特斯拉累计交付量为90.86万辆，第四季度需交付近50万辆才能达成目标。显然，要实现目标，特斯拉挑战重重。

  　　“无论是否发生什么，我们都不会大幅减产。”在今年Q4财报会上，马斯克作出了承诺，并对未来充满信心，“我们在第四季度的需求强劲。”

  　　降价是特斯拉短期内提高销量的杀手锏，而随着特斯拉上海工厂的生产线完成改造升级，产能由45万辆提升到75万辆，特斯拉在中国的产量很高，订单池会有跟不上的情况。

  　　目前，特斯拉旗下多款车型提车的时间有了大幅缩减，从过去需要等待4、5个月提车，到如今压缩至100天左右。其中，国产Model 3后驱版和高性能版提车周期均为4-8周；国产Model Y后轮驱动版提车周期为1-4周，Model Y长续航版和Model Y高性能版提车周期均为4-8周。

  　　中国新能源汽车的发展要远快于预期，今年9月的渗透率已经超过30%。可以说，中国市场是特斯拉满足高交付，兑现高期望，保持高股价的一根救命稻草。

  ■降价，中国车企跟的起吗？

  　　一个有趣的现象，特斯拉同一车型在美国和中国的售价差距很大。过去一年半时间里，特斯拉在美国把“Model 3”最低配置车售价提高了24%。而同期特斯拉电动汽车在中国的涨价幅度被控制在12%。

  　　此前就有日媒报道，虽然中美销售的Model 3使用的电池种类不同，但2021年3月下旬约为3040美元的售价差，在1年半时间里扩大到约7840美元。如今特斯拉在中国降价，这一差距再次被拉大。

  『Model 3』

  　　业内人分析，在美国电动汽车市场，特斯拉的市场占有率超过60%，具有绝对优势地位所以定价权在自己手里，但国内市场不一样。早在2020年12月，马斯克在接受一家德国媒体采访时明确提到，“我猜特斯拉最有力的竞争对手可能是一家来自中国的公司。”

  　　今年上半年，比亚迪以64万辆销量首次超越特斯拉，成为全球新能源汽车销量首位。除了比亚迪，中国新势力还有蔚来、小鹏、理想，以及新崛起的零跑、哪吒，再加上传统品牌转型过来的广汽埃安、上汽通用五菱等。

  　　特斯拉的直接竞争对手有像极氪001、蔚来ES6/EC6、理想L8(参数|询价)等车型，而比亚迪高端系列的汉、唐等车型的起售价格要远低于特斯拉。即使是知名度超群的特斯拉，也不得不“低头”降价。

  　　不过感慨的是，相比别家车企，特斯拉有很大的降本空间。比亚迪虽然反超特斯拉，成为全球新能源汽车销冠，但净利润却输给了特斯拉一大截，特斯拉的单季度利润相当于比亚迪的4倍。从今年Q3财报分析，虽然特斯拉的毛利率下降到27.9%，但仍远超比亚迪的16.3%。

  　　原本毛利率就承压的新能源车品牌们，近日都在纷纷涨价，理由均是受上游原材料价格上涨影响。10月1日，威马汽车官宣涨价。今年第四季度内威马W6每月上调2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE极智版三款车型；10月2日，Polestar极星中国官宣涨价，自2022年10月2日-12月31日期间，Polestar 2车型单电机版均涨价3.08万元；双电机长续航版涨价2.08万元。

  　　特斯拉的毛利率是让所有车企所羡慕的。在今年初的中国电动汽车百人会论坛，蔚来创始人李斌就说道：“特斯拉降价，蔚来不会降，因为没有什么降价空间，我们目前都是负毛利。”

  　　眼下，特斯拉的降价一定会让国内新能源车企倍感压力。事实上，前段时间传出特斯拉要降价时，就对小鹏的定价策略产生了一定影响，并打乱了理想的新品发布节奏。前者在G9上市的48小时内就大幅修改SKU，不仅把“乞丐版”车型砍掉，连所有车型的配置、优惠都给改了；后者则将理想ONE的换代产品L8提前了近一年时间。

  　　从特斯拉进入中国市场以来，就一直扮演“鲨鱼”角色，抢占了传统燃油车的市场份额，并逼BBA等豪华品牌降价。同时，特斯拉还扮演了“鲶鱼”的角色，是助力中国电动汽车弯道超车的“搅局者”。这么多年过去了，这些新势力们是否建立起自己的护城河，能否抵挡特斯拉的这一波降价，是件令人思考的事情。

  『特斯拉上海工厂』

  ■全线降价后口碑坍塌？

  　　“特斯拉有实力降价，还是归功于本土化做得好，进展十分顺利。”汽车分析师毛毅对车市物语称，“特斯拉通过产品大幅降价，提升产品性价比，抢占市场，短期来看，一定能提升销量。”

  　　不过，正如开头所述，降价对老车主和近期提车的车主而言，并不友好。据悉，这些车主既没有享受到降价优惠，也无法获得“补差价”赔偿，这就导致不少车主开始组建维权群进行维权。

  　　“特斯拉降价历来都是嘘声一片，但是消费者其实没有太好的途径来维权。”毛毅坦言。实际上，每次发生特斯拉维权事件时，官方的态度都比较强硬。

  　　降价维权会给特斯拉的口碑带来负面影响吗？现在看来，特斯拉降价的确会被许多老用户骂，但如果回看历史，特斯拉并不孤单。外界经常拿特斯拉同苹果做对比，但殊不知特斯拉的降价操作，苹果早已示范过。第一代苹果手机在2007年6月上市时定价为599美元，3个月后降到399美元，13个月之后降到199美元。

  　　买三个月，价格跌一半，这对当时抢购苹果的消费者也相当愤怒。这时，就要看企业如何权衡长远利益和短期利益。初期买苹果的只是少数人，后来购买的消费者才是苹果手机的主力用户，在苹果看来，那些少数消费者是值得牺牲的。

  　　马斯克的梦想一直是奔赴星辰大海，在特斯拉向最初的梦想大步迈进时，对特斯拉降价愤怒的消费者，应该也算是特斯拉愿意牺牲的少数消费者。

  　　从2020年初，特斯拉国产车型上市开始，国产版相比进口版大幅降价，以及在此后还有不定期的降价，就引发过数次车主维权，但特斯拉的销量并未受到太大影响。也有用户替特斯拉抱不平，“消费者基本都是涨价偷着笑，降价要维权，那涨价是不是要补交呢？”

  　　“此次降价是特斯拉提升销量的一个手段，后期不排除会有类似的降价行为。”毛毅称，“一切都是正常的，但如果特斯拉的态度能更柔和些将更值得期待。”

  　　根据马斯克的目标，到2030年，特斯拉将每年销售2000万辆电动汽车。降价只是第一步，

  　　为了实现2000万的目标，在第三季度电话会上，马斯克透露了其正在研发下一个汽车平台。按照马斯克的说法，新平台生产的车型，成本只有Model 3和Model Y的一半左右，而这可能正是此前多次提及的2.5万美元入门车型。

  『特斯拉CEO马斯克』

  　　“第三代特斯拉汽车的产量将超过Model 3和Model Y，事实上，它的产量将超过所有其他特斯拉汽车的产量总和。”马斯克提到。

  　　总而言之，尽管特斯拉降价会对部分消费者的口袋带来一定影响，短期内也会对中国新能源汽车行业产生一定冲击，但长期而言，这有利于倒逼国内企业加快创新，提升竞争力，共同把新能源汽车市场做大。这将是我们乐于看到的情景。