陈赐靓：哪吒汽车的坚定、原力与进化

  　　　　2022年，汽车行业顶住供应链压力，克服重重困难，在下半年实现产销量逆势增长，展现出强大的发展韧性。11月8-10日，有汽车领域“达沃斯”之称的2022中国汽车论坛在上海举办。作为汽车行业的顶级盛会，中国汽车论坛自2011年创立以来，已成功举办了十一届，影响力日益广泛。

  　　本届论坛由中国汽车工业协会主办，以“聚力行稳 蓄势新程”为主题。政府领导、国际行业组织、主要车企和新势力企业负责人共聚一堂，探索产业稳增长之大计。汽车之家作为大会的官方合作伙伴，在现场为大家带来与会嘉宾的精彩观点。在2022年中国汽车论坛上，哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓发表了主题演讲，以下为内容实录：

  　　我今天的题目是让世界留下哪吒的味道，实际上我想说的话，更想呼吁的是让这个世界留下不只是哪吒的味道，是留下中国人的味道。

  　　其实大家都知道，这几年随着电动化的趋势，全球化的趋势，中国的品牌越来越受到全球的认可，我们不仅满足内需，更多的也是走出去。我相信在这个世界上很快或者正在、即将马上留下中国人所有人的味道，我今天的题目是让世界留下哪吒的味道。

  　　讲一下大的环境，好多朋友们都非常清楚，中国新能源汽车的产销世界第一，已经保持了七年，电动化率也领先全球将近三年的时间，新能源汽车渗透率超过30%。也就是，每三辆新车就有一辆是新能源汽车。这个不可想象，在过去几年马路上十辆车里有一辆绿牌已经很了不起，更多的是因为有照的牌照拍不到，在城市中买一辆绿牌。但是现在来说，电动车或者绿牌不仅是在限购的城市，在不限购的城市，或者有一些消费者买车的时候已经成为他们正常选择之一。中国在全球范围的份额也是非常高，这四个数据只想说一点，赛道很好，这是一个我们持续可以关注的，也会有越来越多的好朋友们下场一起来，把中国这个饼做大。

  　　哪吒汽车在过去10月份又收获了18000多个消费者，我们从1-10月份累积有超过12万用户，这是什么概念？现在累积销量超过22万辆，在今年年初1月份的时候宣布，迎来我们10万个用户，第一个10万用了42个月，第二个10万用了8个月，接下来还会迎来30万、50万、100万，跟着我们一起，很多品牌也一样，这就是一个责任，也是一个信任，相信消费者用“脚”投票，有烟火的地方就有中国哪吒的味道。

  　　今天涉及到品牌向上这一块，我跟各位简单的分享一下，从哪吒汽车的实操来说，品牌打造的思考分三块，一是消费分层，二是人心工程，三是长期主义。

  　　第一，消费分层。

  　　很多人知道哪吒汽车之前的两款主力车型，哪吒V，10万以下；哪吒U，10万-20万。我们推出新的一款车哪吒S，主力价位在20-30。在很多评论里包括媒体朋友有一个评论很好玩儿，他说：“哪吒飘了，哪吒怎么可以卖30万的车，他不是为人民造车吗？”。当时也会我给到一些回应，哪吒为什么不能卖30万的车？有30万左右预算的就不是人民了吗？大家讲品牌向上，trade up，好像都是从低往上跑，不断的消费升级。拿书上的话，随着人们可支配收入的逐渐提高，和对美好生活的逐步向往，所以说他们值得买的更好。

  　　在我们看来，消费分层的概念在不同的人生阶段，大家对整个车的需求和用车的场景是不一样的。比如说20-30万场景或者价格区间，只要消费者有这样的需求，只要整个品牌、企业有实力满足他的需要，“你刚好需要，我恰好专业”，这一切都是最好的安排。

  　　我们觉得不是简单地逐渐往上，通过价值的往上或者价格的往上，打造的trade up的故事，每一个价格层次或者消费者都是分层的概念，每一个消费者只要有需要，有需求，只要你专业，我们都能够满足，这就是我们第一个想法。

  　　第二，人心工程。

  　　大家知道，通常来说打造品牌会分成三个维度：

  　　一是trademark，商标注册，这是文本的信息。

  　　二是trustmark，跟功能相关。之前打造汽车的品牌都是多少技术领先，随着以后越来越多的品牌，很多东西基本上差不多，今天如果不用“8155”都不太好意思。

  　　三是landmark，他能够透过你的品牌，因为这个品牌找到自己，透过你的品牌看到自己，透过品牌成为更好的自己，成为你生活的一方面。第二个思考是说，除了继续打造我们的品牌在技术层面满足日常需求以外，同时拥有这个品牌，这个品牌陪伴着你日常的生活，能够给你带来不一样的一些体会，所以我们觉得第二个观点是人心工程。回到人心，透过我们的品牌看到更好的自己。

  　　第三，长期主义。

  　　哪吒汽车初心是“为人民造车”，价值观是科技平权”。做品牌。做公关有很多种打法，实际上个人观点是说为了基业常青，为了整个品牌健康可持续，让世界持续留下中国的味道，中国品牌的味道。品牌的建设是一个需要甘于寂寞，需要每天润物细无声不断沉淀的过程。我们可以用一些手段，短期的一些手段，比如PR等方式方法调动情绪，但是我们认为打造一个品牌更需要的是耐心，要有坚韧的精神，要知道你的出发原点是什么，而不是通过一些博眼球。所以第三个是长期主义，对于哪吒汽车，我们持续的坚守着为人民造车，让高端的智能电动车能够触手可及的品牌愿景，这可能是我们所有的思考点。

  　　我2月份来到哪吒汽车负责品牌的板块，我们花很长的时间进行研究，到底接下来长期要坚持的属于哪吒汽车的哪吒精神是什么？这边也跟好朋友进行汇报和分享。

  　　以前，大家都知道哪吒汽车受到电影的影响，大家心中的哪吒是我命由我不由天的。它对也不对。实际上我们以前是像哪吒的哪吒汽车，现在更多想让它变成一种哪吒在新时代的精神。做品牌的升级，换一个LOGO，换一个品牌色，对外就可以宣布，这是最后的展示形式。实际上我们团队花很长的时间做了一些研究，大概的方法跟好朋友分享一下。

  　　第一，研究整个时代到底要什么？

  　　任何一个品牌，任何一个企业，任何一个实业，都不能脱离一个品牌而独立存在，它也苟活不了多久。这个品牌，这个时代到底需要什么？在各种各样的大环境下，在不确定情况下，消费者或者用户对正向的需求，确定性的感觉应运而生。所以第一个层面研究这个时代需要什么。

  　　第二，研究我们想去沟通触达的目标消费者是怎么样一群人？

  　　第三，回到企业、品牌接下来去到的方向，我们是谁，我们想成为谁，我们的特点是什么？

  　　结合这三点，我们取了一个最大公约数，这个最大公约数确保时代所需要的，所呼唤的，目标消费者所具备的，我们恰恰有的，我们总结为三个词分别是：坚定、原力、进化。

  　　这三个关键词成为我们品牌的立足之本。跟以前的哪吒，到底坚定、原力是什么，感觉哪吒的形象就是叛逆的，做了小小的区分。是坚定的，不是执拗、叛逆的；是少年心气的，而不是任性自我；是唤醒能量的光，而不是颠覆叛逆的火，这是我们是什么和我们品牌的精神提炼出来，从“哪吒之形”去到“哪吒之魂”。

  　　坚定、原力、进化，再往前推，我们整个的品牌精神和品牌基石就出来了，我们要做到的是照亮时代的一束光，我们的定位就是“勇者不孤、哪怕路远”。

  　　分享一个小故事，当时大家说为什么不叫孤勇者？孤勇者不是很火吗。我们觉得这条路，就像让世界留下中国的味道，这条路我们有很多的同伴，我们并不孤单，在这一条路上，就像我们开在路上的车一样，哪怕路很远，只要想清楚、明白了，一起朝着这个方向努力就行了。最怕就是在跑步机上跑，每天很努力，但是还是在原地踏步。我们期望哪怕原地转了一个圈，都希望是一个上升的螺旋，所以“勇者不孤、哪怕路远”成为了我们整个哪吒汽车，花三四个月研究得出的一句话。

  　　基于这个，我们开发出或者衍生出我们的品牌形象，我们品牌的主题曲，品牌的口号，品牌色，品牌IP。

  　　隆重介绍一下我们品牌IP，“呢仔”。为什么不用哪吒的形象？这是我们做得最大的改变，像哪吒又不是哪吒，它是一种泛化，它是发现而不是创造。它是来自于我们内心深处，所以“呢仔”这样的形象应运而生。呢仔是互动的，有三个形态，它是自由生长的，我们会给到一些衍生品，包括一些限定版等等。

  　　在智能座舱里也会有呢仔的形象出现，每天都能陪伴你，陪伴才是最长情的告白。不管是我们的车，还是形象，还是品牌的态度，有味道的，有人文的一种感觉，能够时时刻刻陪伴在你身边，陪伴在用户身边，这才是哪吒在打造整个品牌上的一些思考。

  　　我觉得这条路上很长也不好走，有荆棘，有坎坷，有顺境，有逆境，但是这是最好的时代，这条路上有你有我，我们一起书写我们的故事，让整个世界下我们中国人的味道，留下哪吒的味道，这可能就是我们品牌打造上的一点思考。