上汽奥迪贾鸣镝：不想复制走量的奥迪

  　　　　11月14日，上汽奥迪举办了Q6首批车型交付仪式。随着上汽奥迪A7L(参数|询价)在今年初交付，到旗下首款纯电车型Q5e-tron于8月陆续交付后，如今第三款车型Q6的交付，也让上汽奥迪的产品线逐渐得到丰富扩充。

  　　“从造车新势力的发展历程来看，一般发展期需要11年。”对于上汽奥迪品牌发展的窗口期，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝对汽车之家称，“前三年是积累期，但我希望上汽奥迪能在一两年内完成这个阶段。”

  　　之所以有信心做到，是因为奥迪品牌在中国市场有30年的积累，上汽奥迪能拥有品牌基础是优势，但同时，上汽奥迪也面临销量低迷、渠道转型等方面的挑战。用贾鸣镝的话来说，“反而比重新做一个新品牌难度更大。”

  想要走差异化路线的上汽奥迪能否在未来走出一条独有的道路？

  ■奥迪Q6：中国消费者的专属

  　　对于上汽奥迪而言，Q6是具有代表性的创新产品。本次活动，上汽奥迪还带来了特别版车型——奥迪Q6黑武士和奥迪Q6影武士。

  　　“奥迪在全球有非常多的产品，但上汽奥迪不想成为简单的国产代工厂，而是希望作为一个奥迪创新产品的研发基地。”贾鸣镝称，“5年前，我们就在研究中国市场缺什么车，而当时在高端的SUV和MPV市场，高端品牌在中国是缺失产品的。”

  　　贾鸣镝认为，MPV或大型六座/七座SUV对中国消费者有很大吸引力，由于乘坐舒适性高，既适合家庭出行，又适合商务接待，所以上汽奥迪就开始往这个产品定位走。

  　　实际上，奥迪Q6属于“中国特供车”。它是一台上汽奥迪针对中国用户消费需求所造出来的中大型SUV。首先，Q6是现售奥迪SUV里尺寸最大的，全面超越了奥迪Q7，对比华晨宝马X5也有自己的优势。

  　　不过，近期外界对上汽奥迪Q6最大的争议来自于其平台的选择。“从根本上来讲，奥迪Q6就是一辆换壳途昂。”据外界传闻，Q6基于MQB Evo平台打造，与上汽大众途昂为同平台车型。而一汽奥迪Q5L是基于MLB Evo平台，后者明显比前者有更高的平台定位。

  　　为何要选择MQB平台，而不是用高端MLB平台？上汽奥迪有自己的思考，主要是因为在奥迪原平台下找不到这样一个大尺寸。虽然轴距够长，但纵置发动机导致内部空间还是不够。

  　　“我们希望Q6第三排是一个全尺寸的完整第三排，在大众集团协同下的平台选择时发现，只有唯一一款最大尺寸的底盘能支持。”贾鸣镝解释。

  　　为了体现品牌的高端差异化，上汽奥迪也做了很多努力。在该平台的基础上，包括技术、调教、选材用料，全都按照奥迪的旗舰陆地专机的标准来进行打造。

  　　比如，Q6搭载的发动机是第四代EA888 2.0T，全系发动机均为德国原装进口，目前这款发动机在国内市场仅在两款车型上有，一款是以进口身份销售的保时捷Macan 2.0T，另一款就是Q6。

  　　“平台是基本面，好比房子的地基，有了好地基，才可以在上层更好地建筑。Q6不仅是奥迪在中国最大的尺寸，甚至在全球也是最大的。”在奥迪工作28年的上汽奥迪营销事业总经理高德乐在谈及平台时表示。

  『左：上汽奥迪营销事业总经理高德乐；右：上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝』

  ■“绝不是简单复制一个走量的奥迪”

  　　产品线逐渐丰富，但开局不利仍是上汽奥迪不得不承认的现实。

  　　上市之初，贾鸣镝“谦虚”地为上汽奥迪首款车型A7L定下了月销3000-5000台的目标。但事实是，今年1-9月，上汽奥迪三款车型合计只卖出4156辆。在之后几次媒体露面中，贾鸣镝再也没有提销量目标，而是多次强调“先把想做的事做扎实了”。

  『A7L』

  　　贾鸣镝坦言，压力是一定有的，目前从销售数字而言是不尽人意的。“我们一直在反思上汽奥迪成立的初衷是什么，绝不是简单复制一个走量的奥迪。”贾鸣镝认为，上汽奥迪不是简单需要量，从本人的挑战也不是量，连续四年的两百万也做过了。未来汽车流通领域的转型才是挑战。

  　　言外之意，销量可以作为评判成功的标准之一，但其不能成为唯一标准。“如果简单追求量，我们现在就可以把车放回4S店，然后批售打折走量，这是不难的。我们理想的创新营销模式，是逐步地从0-1，1-100，再从1万-10万，把基础打好，一步步走下去。”

  　　比如，上汽奥迪在线下成立上奥派俱乐部是为了听取用户的声音，把握不同用户对于品牌营销模式的需求。“我们现在要做的是抓住客户，夯实我们的营销模式，将来才有机会去盈利。”

  　　在打基础期间，上汽奥迪也遇到很多客观因素的限制，比如上半年上海封控期间影响了新车交付和用户看车。

  　　“我们也在研究，如何在目前常态化的情况下，把服务进一步的延伸，上汽奥迪也在边做边学。”贾鸣镝常把上汽奥迪比作一个刚满周岁的婴儿，现在正是向儿童成长的阶段。

  　　市场竞争的压力下，上汽奥迪也多次对产品价格进行调整。9月初，上汽奥迪针对奥迪A7L 45TFSI车型售价进行调价，最低下调2.0万元，最高下调4.1万元；同时，进入到预售阶段的Q6也宣布降价，最高降幅达到4万。

  　　在贾鸣镝看来，虽然当时上汽奥迪的直销模式是全国统一透明价格，但是从来没说过这个价格不会调整。“价格不调整是对市场不负责，我们会随着整个市场的变化做价格调整。”

  　　当然，调价后，上汽奥迪也考虑了第一批用户的感受，给了权益补偿。“将来，这种调整会很正常，直销模式避免不了整个产品价格变化，我们需要避免的是品牌内部不同店之间的恶性竞争而导致价格不透明。”

  ■被低估的渠道变革

  　　实际上，上汽奥迪的艰难蜕变，来自于它的妥协——渠道投资主体为一汽-大众奥迪经销商。

  　　贾鸣镝曾表示，上汽奥迪是一张白纸，将摆脱目前北京奔驰、华晨宝马、一汽-大众奥迪所运用的传统模式，以定制化、个性化的新模式去迎合客户需求。

  　　“论传统营销模式，我可以非常自信，没有人比我们更专业。”贾鸣镝坦言，但我们为什么要革自己的命？因为未来方向和转型不可避免，必须要敢于走这一步。

  　　轻装上阵的上汽奥迪在销售模式上学习了造车新势力的“直营模式”，其“奥迪进取汇”在新颖程度上确实比其他传统豪华品牌好，能建立起与用户的直接沟通。

  　　不过，上汽奥迪最终仍以一个看似周全，实则充满矛盾的姿态进入市场。这种模式，既是品牌资产，也是一种包袱。

  　　“我们需要与投资人一起转型。”贾鸣镝也认识到，所谓的“快"只是输出去的东西做得快，但要做一个全新营销模式，是具有挑战的，每天要变学习边做，这是上汽奥迪原来低估的一个困难。

  　　眼下，上汽奥迪打造的高端豪华产品还未规模化，如何将市场做大，贾鸣镝认为离不开产品布局。

  　　将来，上汽奥迪整个产品布局会不断延伸。“保证我们在传统BBA里面是定位最高的那一个，但同时也会有一些稍微主流的高端品牌市场覆盖，来承接更多中间层级用户设计。”

  　　战略层面，贾鸣镝曾在多次媒体访谈中强调，“上汽奥迪是不一样的奥迪，不会是第二个一汽-大众奥迪。”但在这次访谈中，贾鸣镝又有了重新思考。

  　　“从奥迪战略看，并非想做两个不一样的品牌，奥迪的基本面是一样的，集团是希望上汽奥迪能通过创新产品和创新的营销模式，打造奥迪未来的品牌形象。两家企业在将来或往某一个方向上走。”贾鸣镝总结道。