对话钦培吉：再造一个电气化的沃尔沃

  　　 “2022年市场一点都不好，虽然有了购置税等政策，但整体市场还是不好的，市场容量下滑了8%。这个市场容量是指传统豪华车市场”，在沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会一开始，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉就给整场交流定下了基调——说真话。

  　　2022年，沃尔沃汽车总销量达16.2万辆。不过对于这一成绩，钦培吉表示并不算高，这几年沃尔沃一直在16万、17万、18万波动。纯电车型尽管实现了201%的高增长，但绝对销量还是比较小的。

  　　实际上，从整个燃油豪华车市场来看，沃尔沃的表现还是可圈可点。根据数据统计，沃尔沃2022年的市占率大约上涨了0.1%，达到6.4%。在供应不足的前提下，沃尔沃依旧保持了全年16.2万的销量，年底经销商库存也非常低。“我们预估今年沃尔沃的经销商二级毛利是2.7，行业均值只有0.6。”钦培吉补充道。

  　　而对于这些，钦培吉将原因归于“长线思维”。他表示：“大家都知道品牌类的投放，总是比线索类的投放更长期一些，更有效一些，对消费者的心智影响更大一些，我们要付出的就是要做长期的品牌耕耘。”同样，在电动化时代，沃尔沃仍将继续加强对品牌的投入，再造一个电气化的沃尔沃。

  电动车时代 品牌标签依然是“安全”

  　　一直以来，沃尔沃给消费者传播的记忆点是安全、环保与健康。但在钦培吉看来，这还不够具体。“我们衍生成传播安全感，传播一种对世界观的价值判断，去年我们选择的代言人都很符合品牌，他们传播的东西很多人特别认同，有深度的心灵共鸣。”

  　　当然，选择代言人只是加强了沃尔沃感性的一面。在理性的一面，沃尔沃同样下了不小功夫。例如通过起重机将车辆吊起，在距离地面30米坠落，硬核展示沃尔沃在安全领域的实力。

  　　无论是全球第三方权威调研机构，还是沃尔沃内部CRM调研数据都显示，在2020-2022年三年中，消费者对于沃尔沃安全性的认可持续上升。“我们希望强化安全这个‘护城河’。我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多选择，因为性价比而购买，对于豪华品牌来讲就失败了。我们更希望消费者因为品牌而购买我们的车，这是对于品牌最大的认可。”钦培吉坦言道。

  　　在他看来，正是消费者对于沃尔沃品牌的认可，才使得沃尔沃在市场下滑、价格战的大环境中，能够走得这么稳健。

  　　可智能化、电动化的浪潮，还是给沃尔沃带来了新的挑战。钦培吉直言：“如果只卖燃油车，世界没有变化，我们这套体系可以一直运作下去，我也可以很舒服在这里做一个销售公司总裁。”但近两年新能源的快速渗透，正在逼着这些传统车企加速转型的步伐。

  　　“所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。”钦培吉说道。这也是沃尔沃在2023年的主要任务。具体包括产品上的持续拓展、品牌资产向电气化迁移、商业模式的转型、销售/服务数字化啥商业流程再造。

  　　2023年，沃尔沃将发布4款全新纯电车型，布局3大新细分市场，其中包括全球亮相不久的沃尔沃EX90(参数|询价)。

  　　“电气化时代，沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的，还是安全。”在谈到沃尔沃在电气化时代的品牌标签时，钦培吉如是说道。在他看来，燃油车时代的品牌资产可以传承。认同沃尔沃品牌的消费者迟早是要买电车的，而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌。回归到底层逻辑，买车的原始冲动依然是代步，然后才会有舒适、驾乘感觉、安全的需求。

  　　钦培吉表示：“电车时代，大家对于安全的诉求似乎在上升。燃油车时代消费者买豪华车最看中的不是安全，在安全之前都是舒适、豪华、操控等。在电车时代，我们惊喜地发现，安全因素大幅度上升了。买20-40万电车的用户不再像燃油车品牌那样，更关注操控。毕竟电车的操控都不差。品牌标签应该可以带入到电气化时代。沃尔沃很幸运讲了90年安全，早就在消费者心智中站住了脚。”

  坚定直营模式 但不是单干

  　　除了新产品拓展与品牌资产传承，沃尔沃在商业模式上也进行了积极探索。值得一提的是，沃尔沃是率先试水直售模式的第一家豪华品牌，也是目前走“直售+经销商”模式较成功的传统豪华品牌。

  　　“目前来看还是基本成功的。硬件部分有品牌体验中心，当时是误打误撞，只是在想有商超店的苗头，我们要不要尝试一下，让消费者在闹市中心体验一下什么叫沃尔沃文化，只喝咖啡不卖车，后面发现这个店很能卖车。因为商超店模式成熟了，可惜我们那时候的产品没有推上来，所以没有在这一模式上进行大幅度试点。”钦培吉说道。

  　　随着造车新势力的崛起，直营模式变得越来越受热捧，传统车企的一些新品牌也从一开始就选择了直营模式。业内更有一些极端的观点，未来直营或将取代传统经销商模式。

  　　但在沃尔沃看来，直营模式与传统模式不是二元对立，经销商资源依然是重要的资源，因此相向而行的趋势在2023会更明显。在面对百万级的品牌用户时，遍布全国的经销商网络确保了用户体验，是宝贵的资源。同时，经销商在本地的资源优势也将帮助品牌实现电气化转型。

  　　钦培吉表示：“城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立有很大好处，我们会坚持在这个方向发力。如果一切顺利，我们会在全国开设60多家店，压缩在中心城市，密度会比较大，但我们不会全面铺开，毕竟还有4S店。”

  　　“并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。”谈到电气化时代渠道的建设时，钦培吉这样说道。他认为，开直营店其实一点不难，最难的是怎么带着经销商一起做。

  　　传统企业转型并不是新鲜事，但有些企业就是失败了，到最后干脆就撒手不管，经销商开始卖保险，收手续费等。所谓的优化客户体验流程也基本结束。当然有些车企还是坚持在做，但是规模始终没有做大，因为经销商的整个运营能力参差不齐。

  　　因此在钦培吉看来，难点是把品牌的管理能力输出给经销商，带着经销商做优化客户体验，并且兼顾经销商开城市中心店的盈利性。“未来不会只是直售的天下，未来一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工，而不是上下一体化的。”

  　　电气化时代的转型，是用户为王时代的转型，而传统豪华品牌将从产品价值和服务价值两端夹击。

  直面新势力冲击 加速自我变革

  　　诚然，在燃油车时代，豪华车市场一直被海外品牌所牢牢把控。但在电动车新赛道上，一大批造车新势力开始脱颖而出。不管是蔚来、理想，还是极氪、AITO问界，其实都对传统豪华车企产生了一定冲击。

  　　“新势力的冲击已经存在了，存在即合理。抓住政策风口、补贴机会肯定是原因之一。但更大的问题是，汽车行业本身缺乏变化的时间太久了，已经20年没有发生变化，这个行业需要变革，需要对C端客户表示出足够的尊重。”钦培吉直接指出。

  『沃尔沃EX90』

  　　交流中，他不掩对新势力的欣赏。“这是我们要向新势力学习的，如何把真正的客户服务做好，这不是一句空话。”他认为，作为传统企业，要有一个清晰的规划，同时在脚步上不能乱，要有中长期规划，要认识到中国电动车市场和全球市场完全不一样。

  　　从全球市场来看，中国电动车市场已经是比较“卷”的状态。尤其是2021年、2022年，新能源渗透率持续攀升。但传统豪华品牌开局并不是很顺利，最直观的例子莫过于头部BBA的降价行为。在钦培吉看来，“他们并没有认真研究中国市场，只是在照搬全球经验。至于表现弱势、受到冲击，这就是现实，你没有把工作做透就会面临冲击。”

  　　现在业内在谈到电动车的时候，人们总会将主机厂分为两大阵营，一个是造车新势力，一个是传统车企。前两年，还有很多人“怒怼”传统车企，甚至用“苹果”与“诺基亚”的例子类比新势力和传统车企。在一个变革的时代，新势力新颖的做法难免引来一大堆拥趸的吹捧。可如今，随着传统车企“大象转身”，比亚迪一骑绝尘，极氪、AITO问界崭露头角，这样的声音已然少了不少。

  『沃尔沃EX90』

  　　钦培吉认为，传统车企不是诺基亚。诺基亚那个时候不知道后面的趋势是苹果。而所有的传统车企都知道电动化是趋势。而且从产品属性来说，手机是快速消费品，而汽车是耐用消费品，使用周期更长。这也导致汽车产业的这场变革留给了主机厂更长的时间。

  　　与此同时，钦培吉也觉得，并不存在新势力和传统企业两个阵营，只存在谁能够迎合市场需求，谁能够转型更快。传统企业的产品可靠性和耐用性、稳定性肯定是好的，但在新的赛道同样需要时间验证。这里，他也谈到体系的重要性，体系作为企业的框架，哪怕受到一定冲击，只要框架还在，最后的赢家就是自己。

  　　“该学习的学习，该自我革命的自我革命，把一些弊病改变掉。”身处行业大变革时期，钦培吉一直秉持着这样的观点。就像沃尔沃一直坚持的“安全”一样，不管是燃油车时代，还是电动车时代，只有始终坚持自我变革才能最终保证自身品牌的安全。