华山论剑｜用数字化重新定义“豪华”，中国成宝马未来技术的“桥头堡”

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  在汽车产业数字化的浪潮下，如何推进数字化转型战略是各家车企在变革中的重要举措。

  对于在中国市场拥有超过470万汽车保有量和千万品牌粉丝的宝马而言，在中国推进以客户为中心的全面数字化进程是其保持领先优势的关键。

  那么，宝马将如何解析数字化课题，如何从数字化角度重构新的豪华品牌体验呢？

  10月12日，宝马在线上举行“2020 宝马中国数字化体验媒体沟通会”，阐释宝马在中国“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”的数字化战略。

  “数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中，其核心是利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示，“我们的目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。当下，宝马在中国正在数字化的道路上快步迈进。”

  由此可见，宝马的数字化转型方向是坚定和彻底的。在围绕客户需求的各方面服务上，宝马正通过数字化不断升级、改善、创新，让每一位客户能够体会到的价值和温度。宝马在继续巩固市场领先地位的同时，也在为未来的数字化竞争中能够抢占先机。

  用数字化重新定义“豪华”

  未来的豪华是什么？在高乐看来，以往的豪华是通过设计和动力表现等来定义的，而在未来，“数字豪华”将重新定义豪华。

  毫无疑问，智能互联功能正成为影响消费者购车决策的重要因素之一，尤其是随着市场年轻化的不断深入，这种需求将会变得更加强烈。尽管目前，数字化并没有被当作“豪华”的决定性要求，但高乐认为，数字化趋势的影响已经开始，数字化的高低能够驱动未来消费者的购车意愿。

  不过，宝马所指的数字化并非只是停留在产品智能层面，而是一个庞大的工程，涉及到汽车的研发、生产、销售和服务的整个生命周期，只有将这些串联在一起，才会成为真正意义上的完整链条。

  首先从产品层面来看，早在2012年，宝马就已在中国市场引入了“互联驾驶”功能和服务。今年，宝马集团正在全球对50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级，其中在中国市场涉及20多万辆，包括全新BMW 8系和BMW 3系在内的多个车型系列。

  据介绍，宝马远程升级涉及三大方面：第一、软件升级，提升用车安全。第二、新功能上线，例如：百度CarLife等第三方数字化服务，进一步丰富客户可享受的车内数字生态，提升用户在车内的体验。第三、车辆已有功能优化，如泊车辅助系统，升级后，车辆可以实现平行于车道或是垂直于车道的停车动作。

  值得注意的是，宝马远程软件升级是整车升级OTA，升级内容涉及数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等模块，更具技术先进性。正是通过这种大范围、全方位的远程软件升级，让宝马在智能化方面“永葆青春”，足以证明宝马在数字互联领域的先进技术。

  除远程软件升级外，宝马在今年还推出了一系列车机端的数字化科技，包括BMW智能个人助理、全新一代BMW数字钥匙等，以针对客户在各种场景中的诉求与痛点提出解决方案，为驾乘者在旅途中提供更加愉悦、便捷、安全的数字体验。同时，宝马也在不断增加数字化功能的配置水平。

  众所周知，在车企传统的业务线中，经销商展厅、售后、二手车、汽车金融等环节都是独立的，相互之间的联系并不紧密。整个流程下来，极其影响客户的体验。基于此，去年，宝马在中国成立了专注于打通用户线上线下体验的领悦数字信息公司，致力于从客户视角审视业务流程，在客户触点层面打通垂直并行的业务板块，搭建线上线下无缝顺畅的客户体验。

  为了实现这一目标，领悦在今年上线了客户数据平台（CDP），在合规前提下建立整合的客户数据管理体系，赋予每位客户一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码，从而实现了在数据层面上的“人车合一”。

  值得一提的是，这是第一个在中国单独设立数字信息技术的跨国车企，体现了宝马集团全面推进数字化变革的决心。“数字化转型是打造业务运行IT系统和数据能力的闭环。宝马的能力是体系集成能力，而领悦的核心能力是集成业务、系统和数据。”梅晓群说。

  今年，该公司特别上线了CDP，在合规前提下建立整合的客户数据管理体系。通过对客户数据的分析，将有助于宝马各个业务运营部门更加理解客户需求，也让宝马的服务更具个性化和智能化，从而为客户提供不断提升的豪华体验。

  另外，为了打造多样化的用户与品牌互动渠道，宝马于近日上线了全新应用程序——My BMW App，这也被视为宝马强化数字化竞争阶段的重要一步，代表了宝马思维的转变。

  据了解，社交和资讯是“My BMW”的重要功能，除了品牌资讯外，它内嵌了类似微博的内容分享模块，便于宝马用户和爱好者交流。这无疑进一步增强车企与消费者情感的纽带。

  “之前它是以车为主，现在是人为主，现在是完整的生态体系继承。”高乐这样形容My BMW App带来的变化。而且，中国是唯一对此软件进行本土化开发的市场，社区、会员和电商这三大功能都是中国版专属功能。凭借宝马自身的软件开发能力，My BMW应用软件将在未来通过不断迭代变得更为完善。

  在赋能经销商层面，宝马计划于10月底上线全新经销商运营平台——SPARK，并启动经销商端的落地试点。这个平台将集成客户在各个业务端产生的信息，帮助经销商通过线上方式完成越来越多的常规业务。

  在宝马看来，遍及全国的600多家销售和售后服务网点是连接线上线下体验的核心纽带，因此不断推动经销商网络软硬件升级和数字化转型，不仅可以为经销商降本增效，更重要的是优化客户的品牌体验。因此，宝马从去年开始在全国推广“BMW网络领创项目”，对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。

  此外，该平台也支持My BMW应用、“宝马客户服务中心”微信号、以及BMW官方商城等客户端口，客户发起的线上商城订单、服务预约、取送车等需求，能够实时链接经销商，实现线上线下联动。第一时间响应客户需求。这些都将大幅提升客户服务效率，从而为客户节省时间，优化客户体验。

  可见，宝马“以客户为中心”的数字化策略，并不只是简单的说说而已，一个有价值，有温度的宝马已跃然纸上。

  中国率先开启数字化新篇章

  中国作为全球最大的汽车市场，不仅是电动化的未来蓝图，也是各家车企数字化的最佳发展摇篮。

  《中国数字经济发展白皮书(2020)》报告显示：中国数字经济增加值规模已由2005年的2.6万亿元，扩张到2019年的35.8万亿元，数字经济占GDP比重已提升到36.2%。可以说，数字赋能的中国正在成为全球数字化浪潮下的巨大风口。

  因此，谁在中国市场率先抢占数字化的先机，谁就把握了下一个时代的主动权。

  而宝马在中国有着庞大的用户群体，同时中国市场也连续8年成为宝马集团全球最大单一市场。数据显示，2019年，宝马集团包括BMW和MINI品牌在中国市场销量达到72.37万台，同比增长13.1%，占全球总销量的28.71%。

  即使在今年的严峻形势下，宝马仍能够实现可持续、高质量的增长。今年前9个月，宝马在华已累计交付近56万辆BMW和MINI品牌汽车，较去年同期增长6.4%，实现持续增长。

  这为宝马在中国加速数字化转型，带来了极大的信心。

  目前，宝马在中国已经建立了德国之外最大的研发体系。在中国的1100多名研发人员中软件开发团队超过400人，并专门在中国设立了用户界面和用户体验设计开发团队，专门探索中国客户对于数字化体验的需求。

  2019年成立的领悦数字信息技术有限公司是宝马集团内部第一个数字化公司，成立一年多来已拥有100多名员工，为宝马集团在中国业务的数字化和持续增长不断创造价值。

  “宝马的数字化研发中心，其中非常重要一块就在中国，我们在中国的研发数字上先有中国版再有全球版，和我们传统的‘本地化’不一样。”高乐如是说。

  其实一直以来，宝马在中国市场都奉行的“在中国、为中国、为世界”战略，并将其视为全球创新战略的起始地。例如，宝马中国团队坚定实施“2+4”战略性举措；宝马首款国产纯电动BMW iX3由沈阳大东工厂生产供全球；华晨宝马动力电池中心二期是宝马集团全球首个生产BMW第五代动力电池的生产基地等。

  高乐曾不止一次在采访中表示，“中国当作宝马在德国以外的‘第二个家’、任何人都不应该低估中国市场的战略重要性。”

  可以说，中国成就了更好的宝马，宝马也创新了强大的中国。

  结语

  毫无疑问，当今汽车行业面临着前所未有的大变局，在以电动化、数字化为代表的“新四化”变革中，宝马正“以客户为中心”而加速转变，让行业看到一家百年豪华品牌持续引领市场的决心。

  尽管全面实现数字化转型并非一朝一夕，但宝马凭借前瞻未来的创新发展和高度责任感的行动，正逐渐影响着行业未来走向。

  正如高乐所说，“数字化不仅是技术的变革，归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。这个旅程任重道远，而我们正在这一征程中全力以赴。”

  宝马7系：外观可以，只是开眼角很快成为过去，操控也不是很好，都说宝马操控好，但个人觉得只针对3系。}

  对于奔驰与宝马的品牌影响力，奥迪一直以“官车”光环与之抗衡。不过在2011年国家公务用车改革后，无法再得到政府订单的奥迪官车光环逐渐褪去，其品牌档次在国人心中的地位就显得略输奔驰和宝马。当奔驰和宝马进入中国的车型越来越多，价格更加亲民的时候，更多的中国消费者也更愿意去选择奔驰和宝马。}