[山东商报] 豪华品牌价格战延伸至售后

  　　进入7月份，各车企相继公布了今年上半年销售业绩。相较于去年同期，今年上半年国内乘用车销售增长14.8%，增幅与去年相当，其中豪华车整体销售增幅为27.5%，继续高于整体平均水平。豪华车销售增幅高于乘用车平均水平已成为近几年的常态，一方面得益于经济水平提升带来的豪华车消费增加；另一方面置换升级给豪华车销售增量；同时，入门级豪华车的增加也刺激了豪华车消费的提升。针对豪华车销售增加现象，本报特联合汽车之家网站专门针对豪华品牌汽车展开了调查。

  　　豪华车销量快速增长的同时，其内部也有不同的特征，今年上半年最明显的特征是二线豪华品牌销售增幅更为明显。根据汽车之家的数据统计显示，上半年英菲尼迪销售同比增长130%，凯迪拉克销售同比增长71.7%，捷豹路虎销售同比增长48.5%，而主流的奥迪、奔驰和宝马销售同比增长最高的才37.5%。从上述对比可以看出，二线豪华品牌销售增幅远高于主流豪华品牌，究其根源一方面是其此前基数较低，销量增长幅度很容易被放大，如英菲尼迪在同比增长130%后，半年销量也只有1.4万辆，奥迪、奔驰和宝马半年销量最少的也有13.6万辆，二线豪华品牌半年销量均在个位数，和主流豪华品牌不在一个量级；另一方面，二线入门级车型价格不断下探，车型小型化趋势明显，使其受众人群增加，从而也提升了销量；当然，二线豪华品牌知名度和认知度的提升也在一定程度上提升了其销量。

  　　虽然二线豪华品牌销量快速增长，但从销量看，其短时间内还仅是奥迪、奔驰和宝马的补充，需要在细分市场继续打拼。虽然增速不如二线豪华品牌，但三个主流豪华品牌上半年销售也还不错，其中奔驰销售同比增长37.5%，是三个品牌中最高的，奥迪和宝马的销售同比增长分别为17.8%和23.1%。结合其销量一个有趣的现象出现，同比增幅和销量现倒挂现象，同比增长最高的销量最低，奥迪、奔驰和宝马的销量分别为26.87万辆、22.5万辆和13.6万辆。和二线豪华品牌相比，上述三个主流豪华品牌销量绝对值占据了市场绝大部分份额，但奥迪销售增幅低于豪华车整体水平，虽然有基数较大的主因，但增长放慢已成为事实，如何保持一定的市场份额已经成它们的主要任务。

  　　与上半年销售的高歌猛进不同，奥迪、奔驰和宝马的实际售价却越来越透明，优惠幅度保持在高位。一位宝马4S 店负责人曾介绍，“宝马的价格已十分透明，优惠幅度多少已成为公开的秘密。”目前，宝马车型的优惠幅度在15%。同样，奔驰车型的优惠幅度在10%—20%，奥迪的优惠幅度在15%左右。值得注意的是，入门级车型优惠较大，高端产品优惠要小一些，奔驰100万元左右产品优惠幅度在10%左右，而四十万元左右的产品优惠幅度最高达到20%。奥迪、奔驰和宝马在收获销量的同时，价格已经走下神坛。

  　　其实，近两年上述三个品牌车型大幅度优惠已成为一种常态，只不过今年更明显，持续时间更长，优惠幅度也更大，而且三个品牌比较同步。作为豪华品牌的中流砥柱，上述三个品牌间的竞争已经超越品牌在价格范畴内展开，而二线豪华品牌和超豪华品牌依然在依靠品牌影响力争取市场。

  　　奥迪、奔驰和宝马竞争下延到价格范畴，一方面是在其价格持续下探与经济水平提升的双重作用下，购买人群激增导致竞争激烈所致；另一方面，入门级车型增加，也在一定程度上扩充了购买人群，而价格依然是这一细分市场最有力的竞争武器；此外，和当下二线品牌不同，中国已成为奥迪、奔驰和宝马的主战场，他们不光追求利润，更在意市场占有率，这也有了你追我赶的景象，此时推出入门级车型和降低价格是争取市场的主要手段；第四，此前高高在上的他们是国内市场不够市场化的表现，经过多年的发展，奥迪、奔驰和宝马更接地气，也更受市场因素影响，其品牌溢价能力已经无法维持其价格的稳定。

  　　不可否认，奥迪、奔驰和宝马价格的更加市场化是必然趋势，包括当下的二线豪华品牌，在没有过多竞争对手的前提下，利润是第一诉求，价格也会较为稳定。但当竞争对手越来越多，而且对市场占有率有更高要求后，其销售价格必然要与市场接轨。就如40万元左右的奔驰比100万元左右奔驰优惠幅度高一样，竞争最为激烈的地方市场行为也更明显。而目前，国内汽车市场的竞争价格还是主要手段，豪华品牌同样不能免俗。依据目前的形势看，在短时间内，包括奥迪、奔驰和宝马在内豪华品牌车型价格竞争将更为激烈，价格也会越来越透明。

  　　当然，价格不是竞争唯一的武器，售后服务同样是争取市场的主要手段，和普通品牌车型相比，豪华品牌售后服务高高在上的感觉更加明显，售后服务价格的居高不下也或多或少的降低了豪华品牌产品的销量。根据汽车之家近期发布的汽车售后服务满意度调查报告显示，在售后服务领域，豪华车的“收费合理性”、“时间合理性”等成为其软肋。降低收费是最有效的手段。前几周，奔驰大幅下调了部分售后服务项目收费，意在增加亲和力而提升销量。作为追赶者的奔驰，销售和售后服务同时发力，必将使下半年的豪华车市风云再起。