对话林肯中国市场营销副总经理林恺音

  　　 虽然经历了严格的限行、摇号、拍牌等限购措施，但2016年的车市依然保持火热。作为豪华品牌，林肯中国在2016年取得了快速增长，全年销量达到32558辆，相比2015年，同比增幅接近180%。与此同时，林肯在全国共建成65家林肯中心和七家林肯中心分公司。在刚刚开始的2017年，我们对林肯中国市场营销副总经理林恺音女士进行了对话，关于林肯未来的规划以及发展重心，进行了交流和探讨。

  ● 2017年要建成70家林肯中心

  　　从2015年的30多家林肯中心，到2016年的65家，经销商网点数量同比增加超过1倍。“在2017年，林肯将更积极的进行经销商网络的拓展，计划将这个数字变为80家。”林恺音女士表示，“除了目前已有的一、二线城市之外，林肯在2017年将更关注在三、四线城市的发展。除了林肯中心以外，我们在2016年还开设了7家林肯中心分公司，这些公司在选址方面更加偏重一座城市的CBD地区，除了不能提供钣喷维修服务以外，分公司在功能上与林肯中心基本相同。”

  　　尽管经销商数量在快速增加，但与对手相比，林肯的经销商规模依然有很大的提升空间。为弥补在实体店方面的不足，林肯在2015年9月推出了“林肯之道·云服务”，通过在线4S店让潜在客户能够对林肯的产品有更详细了解。对于实体店与移动端的比重，林肯认为这两者应该是相辅相成的，基于目前市场趋势以及消费者使用习惯的变化，越来越多人希望可以通过移动端来获取信息与服务，通过 “林肯之道·云服务”的不断升级，为实体的经销商网络做补充。“例如大家都会关注微信，目前，通过林肯中国微信号就可以获得实时的咨询服务，甚至还可以线上预约，经销商会根据你的时间将林肯试驾车送到指定地点供你进行试驾。在广州车展期间，我们还宣布在先期7个城市展开试点，推出在线查看库存的功能。”

  ● 消费群体上，美国与中国有很大不同

  　　在林肯刚刚进入中国时，消费者对于林肯的印象还停留在是一个遥不可及的品牌或者是长辈的车，而林肯全球总裁葛皓华先生曾经分享过一个数据，就是说中国豪车消费者普遍比较年轻，年龄在35-45岁，但是美国豪车消费者的年龄在55岁，如何改变品牌在潜在消费者心中定位，是当时的首要课题。

  　　在接触消费者的渠道上，年轻消费者对于传统媒体的接触频率并不高，所以林肯将媒体的投放策略更多放在数字营销以及社交网络方面，因为这两个渠道可以帮助林肯更好了解消费者，从而让投放更加精准。此外在内容营销方面，林肯更关注将干货内容与社会热点的结合，使消费者更加容易接受。而如何在形式上有所创新，做出更有趣、更有创意的内容，正是目前林肯营销团队面临的挑战。

  　　“通过传播形式和内容的转变，配合全新的林肯车型带来的年轻的形象，使得越来越多的年轻人会考虑林肯品牌，这是很正面的反馈”。

  ● 我们会考虑根据中国消费者需求制造车型

  　　2015年，林肯全球销量前10名的经销商，有3家来自中国，而到2016年，有5家来自中国，中国市场对于林肯来说变得越来越重要。与美国相比，中国对于汽车行业的政策法规和消费需求有很大差别，比如美国人偏爱大排量，而中国市场对于大排量车型征收更高的税费，且限行和限牌政策也对汽车消费有很大影响。

  　　针对中国市场特点，林肯目前在逐渐适应，林恺音女士表示：“例如刚刚引入国内的林肯大陆，产品调研是从中国市场开始的。我们前几年就在中国收集到很多客户对于这款车型外观或者内饰的反馈，并把这些反馈带回美国，进而对这款车做相应的改进。”

  ● 我们对2017年很乐观

  　　随着中国限行限购措施越来越严格，对中国汽车市场带来了一定冲击，大环境对于2017年的中国汽车市场并不轻松。从目前得到的数据来看，2016年豪华品牌大多保持较为高速的增长，而林肯接近180%的增长幅度表现抢眼，且从产品竞争力和销量数据来看，仍然有不小的上升空间。

  　　对于2017年林肯的市场表现，林恺音女士表示整体上还是相当乐观的，“虽然大家会说现在豪华车市增速趋缓，但对林肯或者全球其它品牌来说，中国市场还是非常的重要。2017年，我们会继续把最开始的策略贯彻好，获得持续性成长。现在我们也把“林肯之道”这样的概念带回美国。我们去年9月份在美国加州开设了第一个品牌体验中心，它的整体设计概念，就是从中国来的。我们的一些经验也被带回我们的美国总部，让林肯品牌在美国也可以为消费者带来不一样的体验。大家从中也可看到林肯全球对于中国市场重视。”

  ● 编辑总结：

  　　2016年对于林肯是成功的一年，虽然进入中国时间并不长，林肯却通过有效的传播方式，让潜在客户了解到了这个品牌的特点和优势。32558辆的销量以及接近180%的增长，让林肯在已经来到的2017年保持着乐观的态度。

  　　当然林肯在未来的压力也并不低，在豪华品牌市场，除了奔驰、宝马和奥迪这三个占有率很高的品牌，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯以及沃尔沃等都是林肯前进之路上将要遇到的对手。从产品布局来看，林肯具备当前中国汽车市场增长率最高的SUV车型，MKC以及MKX作为中型和中大型SUV，也是目前中国需求最大的两个SUV细分市场，它们将成为林肯销量的主要增长点。轿车方面，林肯拥有大陆和MKZ两款车型，虽然对手均实力不俗，但这两款车也具备一定竞争力，比如大陆拥有30向可调节座椅这一特色。

  　　随着林肯经销商网络的不断扩大，辅以移动互联网端的云端服务，加上产品线的完善，林肯在中国汽车市场的实力不断增强，在2017年也将迎来真正的考验。