竞争加剧/上升遇阻 长城WEY如何破局？

  　　 3月7日，长城公布的2月份产销数据显示，今年2月份，长城销量达到69037辆，同比增长18.34%，累计销量达到180752辆，同比增长7.35%，能够在略显低迷的市场环境当中取得这一成绩非常不错。但值得注意的是，作为长城旗下中高端品牌，WEY整体6205辆的成绩并不尽如人意，其中WEY VV5的销量仅为1037辆，同比下滑76.11%；WEY VV7的销量为1013辆，同比下滑75.81%。

  　　自旗下首款车型WEY VV7正式上市之后，WEY的销量一路猛增，月销量一度达到2万辆左右，“长城冲高成功”的论调开始频繁见诸于报端。但从2017年12月份开始，WEY的整体销量却急转直下，月销量降至不足万辆，销量的下滑以及领克的后来居上，让WEY向上发展的压力倍增。

  ●竞争加剧暗潮汹涌

  　　2016年11月16日，长城旗下中高端品牌“WEY”正式发布。不论是源于长城董事长魏建军姓氏的品牌名称，还是魏建军本人一反常态的高调宣传，作为一个真正源于中国的中高端品牌，WEY确实做到了先声夺人，而接下来的一段时间内WEY在销量上的持续增长，也间接证明推出WEY这一中高端品牌的策略是正确的。

  　　在WEY品牌发布之后，WEY VV7及WEY VV5两款车型于2017年的4月和7月先后上市，并迅速成为WEY品牌的销量担当。凭借不错的造型设计以及相对平实的价格，两款车型的销量在短时间内达到月销10000辆的规模。

  　　但“双双破万”的成绩并没有持续太久，在到达销量峰值之后，WEY VV7与WEY VV5两款车型的销量却开始下滑，截至2019年2月份已经双双跌至1000辆左右的水平，与其销量峰值相差甚远。反观WEY的对手领克，今年2月份的整体销量达到7276辆，领克01/领克02/领克03的销量分别达到3237辆、1686辆和2353辆，以微弱的优势领先于WEY。

  　　当然，仅靠一个月的销量成绩并不能证明WEY的劣势，毕竟从品牌发布至今，WEY的累计销量已超过24万辆，比领克累计14万辆左右成绩要高出很多，不过考虑到2017年未上市、且2018年仅有领克01一款主销车型的情况，领克的累计销量实际上也不算太少。此外，从WEY与领克单月历史销量数据来看，自2018年7月开始，领克的单月销量数据就开始实现反超，除2019年1月份之外，在近半年的时间内，领克一直处于领先的状态。在销量上的胶着状态，恰恰反映了“后来居上”的领克已经对WEY产生了不小的威胁。

  『WEY与领克单月销量走势』

  ●“差异化”之殇

  　　就如同外界的主流观点一样，WEY现在的尴尬很大程度上源于长城对于WEY与哈弗两个品牌及产品的差异化塑造问题。

  　　首先是WEY与哈弗品牌/产品之间的差异化塑造。哈弗与WEY同属于长城旗下，不论是品牌形象还是营销手段，定位于中高端品牌的WEY本应该与哈弗有着明显的区隔。这一点长城本身非常清楚，在WEY发展前期也是按照这样的策略去做的。但现实情况中，WEY与哈弗各种剪不断理还乱的关系却对WEY中高端品牌的塑造产生影响。

  　　早在WEY VV7上市时，尽管在造型设计与配置、调教等方面有着明显的差别，但由于底盘结构的相似，WEY VV7就与哈弗H7产生了较强的关联度，而这一情况也曾发生在WEY VV5与哈弗H6的身上，这种情况影响了外界对于WEY中高端品牌形象的认知。

  　　当然，共用一些基础架构的方式在业内实际上非常普遍，如丰田与雷克萨斯、福特与林肯、大众与奥迪均是如此，甚至是作为竞争对手的吉利/领克，也采用过类似的方式。如在吉利品牌序列之下的星越同样是CMA平台采用了CMA平台，而这也是并非外界对WEY于领克评判不一的主要原因。最主要的原因还是领克拥有一张名为“沃尔沃”的品牌背书，这种高端品牌的带动效应恰恰是WEY所缺少的。“外来的和尚好念经”，对于WEY这个真正的“原生”中国品牌来说，想要在短时间内扭转外界不公平的认知稍显困难。

  『WEY VV7与哈弗H7底盘对比』

  　　再来看WEY旗下的产品体系，不论是WEY VV7、WEY VV5，还是后来居上的WEY VV6，均没有超脱SUV的品类，且三款车型在造型设计、车身尺寸、配置及终端价格等差异化梯次显得并不那么明显，这也导致了三款车型在终端销售层面上的“内斗”现象较为严重。从WEY VV7竞品格局图中能够发现，与WEY VV7进行对比的竞品TOP3分别为WEY VV6、WEY VV5、领克01，也就是说，对于WEY VV7来说，WEY VV6、WEY VV5两款“兄弟产品”对其用户的争夺最为激烈。

  『WEY VV7竞品格局图』

  　　还是以老对手领克为参照物，领克与吉利品牌或者子品牌帝豪有着较为明显的区隔，这很大程度上同样源于沃尔沃的品牌背书。在品牌宣传期内，与沃尔沃的强相关让外界对于领克中高端品牌形象的认知更为直接，再加上在造型设计等方面的高度差异化，领克与吉利的区隔也就显得比较明显。而领克自身的产品体系囊括了轿车、SUV两个品类，尽管在造型设计上也存在趋同的现象，但不同品类的设定则放大了领克产品之间的差异化，再加上营销手段的塑造，“领克不是吉利”的印象深入人心。

  ●WEY缺少一个“故事”

  　　就如同上述所说，依靠沃尔沃的品牌背书，领克“去吉利化”的故事讲的非常成功，这也是目前领克能够后来居上的原因之一。而对于WEY来说，其缺少的恰恰是一个类似的“故事”，而长城似乎早已意识到这个问题。

  　　早在2017年，长城就曾对外承认想要收购Jeep品牌，而在今年年初，长城收购捷豹路虎的消息又喧嚣尘上，尽管两者均未能成行，但在长城的考量当中，寻找一个“品牌背书”的想法似乎一直没有中断过。而就在3月6日，长城与巴博斯在日内瓦车展签订战略框架协议。据悉，双方将在动力总成、内外饰设计研发及整车调校等方面展开合作，并将推出WEY限量版、年度版车型以及高端车型定制版本。尽管双方未来合作的细节还未公布，但从动力总成、内外饰设计及整车调教等框架内容不难看出长城想要做的也许就是WEY品牌的“去长城化”。

  『从左到右依次为：巴博斯汽车联合董事长兼CEO Christian Draser、长城汽车董事长/WEY品牌创始人魏建军、巴博斯汽车董事长 Constantin Buschmann』

  　　当然，为WEY塑造品牌差异化迫在眉睫，但在产品差异化上WEY同样如此。WEY的产品体系与价格体系或许都需要进一步梳理。WEY未来的发展将会如何，还有待进一步观察。

  ●编辑观点：

  　　作为中国汽车品牌高端化的两大代表，WEY与领克都极大的转变了外界对于中国汽车品牌的固有印象。由于沃尔沃的存在，领克在发展过程中遇到的阻碍相对较小，再加上吉利本身的“营销”能力，外界对于领克相对看好。但这并不是说WEY在品牌上没有优势可言，众所周知的是，WEY自一开始就没有依靠所谓的“品牌背书”，一旦WEY走向真正的成功，“中国原生中高端品牌”的名头似乎会比领克更加响亮。

  　　WEY目前要做的是尽快的“去长城化”，塑造一个独立的中高端品牌形象，而WEY自身的产品体系及价格体系，以及与哈弗旗下产品体系的重叠也需要尽快理清。另外，在产品品质层面，目前终端用户比较在意的油耗、操控性等问题也亟待解决。当然，这是一个非常艰巨的任务，涉及到WEY与哈弗两大品牌及众多车型，但这似乎又是长城不得不要去做的事，WEY品牌未来几何，还需要看魏建军要怎么讲好一个“故事”。