创变谈|适者生存 合资品牌路在何方？

  　　 在国内最具影响力的上海车展上，炫酷的灯光秀，靓丽的展台布置，衔接不断的车展活动，从表面上看，一切似乎跟过去没什么两样。从各家车企推出的产品和制定的战略规划来看，新造车企业和中国品牌似乎都有很明确的的任务，一个寻求量产交付继续活下去，一个寻求品牌向上争取更大声讯空间，相比之下，合资品牌作为市场上的中坚力量，更多地是在进行“转型”。

  ●合资品牌都在SHOW什么？

  　　作为占据较大市场份额的合资品牌，从各家合资品牌推出的产品来看，电动化和智能化已经成为他们发展的主旋律。

  　　◆一汽-大众：提升品牌形象，推纯电车型

  　　本届车展上，一汽-大众携旗下全新一代速腾Long-Wheelbase、高尔夫·纯电、宝来·纯电、探歌R-Line亮相车展。

  　　这些车型对于一汽-大众而言具有重要意义，全新一代速腾Long-Wheelbase承担提升品牌形象的重要任务；两款重要的纯电版车型，可视为一汽-大众在新能源领域发展的重要转折；探歌R-Line的推出进一步完善一汽-大众SUV产品矩阵，一汽-大众不再需要凭借轿车市场打天下。值得注意的是，捷达也亮相上海车展，作为一汽-大众新孵化出的“老品牌”，捷达品牌将承担起一部分市场份额。

  　　一汽-大众将2018年定义为“攻坚之年”，全年销售新车203.70万辆，同比增长4.08%，排名合资乘用车企第2。转眼至2019年，一汽-大众定义为“聚力之年”，全年制定了144.5万辆的销售目标。从销量上的缩紧，可以看出一汽-大众对市场较为谨慎的态度。

  　　◆广汽本田/东风本田：主打黑科技，产品全面“触电”

  　　无论是以第十代雅阁、凌派为代表的广汽本田，还是以第十代思域、享域代表的东风本田，都具备市场较强的竞争力。

  　　但本田展台的重头戏不止于此，本届车展，由东风本田与本田技研科技有限公司合作开发的电动车X-NV概念车也首次登台。作为一款电动SUV车型，计划在2019下半年正式量产。

  　　广汽本田旗下的新奥德赛锐·混动车型亮相，这款车型还搭载本田“Gesture Controlled Power Sliding Door系统也成为本田推广的重点。据了解，其将从今年起搭载到新产品上。

  　　◆上汽通用：SUV、新能源市场“两手抓”

  　　上汽通用携旗下三个品牌多款车亮相车展，雪佛兰带来创酷和创界双子星SUV车型；别克带来全新昂科拉、纯电动车型VELITE 6、GL8 Avenir概念车；凯迪拉克推出了全新国产SUV车型——凯迪拉克XT6。

  　　上汽通用在中国合资车企中具有重要地位，旗下品牌具有一定的市场竞争力，而电动化车型的展示，也在表明上汽通用的转型的决心。2019年，上汽通用制定200万辆销量规划，除了传统车型发力外，今年底上汽通用旗下的别克还将在华引入48V轻混技术，或将迎来新的市场竞争。

  　　◆上汽大众：排兵布阵 混合动力车型大试水

  　　同样是在家门口竞争，上汽大众则摆出了较大的阵仗。轿车方面，辉昂、全新一代帕萨特、全新凌渡与全新一代朗逸登场，组成了轿车品牌中高端矩阵；SUV车型中，途昂、途观L、途岳以及T-Cross，将全面占据SUV车型的细分市场；新能源方面，途观L插电式混合动力版与帕萨特插电式混合动力版有意试水新市场。此外，途昂X、全新一代Polo Plus、e-Lavida朗逸电动版则是本届车展上上汽大众展台的“主角”。

  　　◆东风日产：“日产智行”全面落地

  　　搭载日产智行技术的东风日产旗下紧凑型轿车全新轩逸在车展上正式发布。“智行科技”是东风日产的一大杀手锏，通过智能化的最新配置，有望实现市场突围。此外，日产还带来两款电动化的概念车——日产IMs概念车和IMQ跨界概念车，体现出日产在电动领域的思考。

  　　2018年，东风日产以116.7万辆的销量连续四年突破百万大关，同时还保持了3.9%的同比增长。今年东风日产将努力突破160万的销量目标。此外，日产智行也将在这一年更大范围的实现落地。这是东风日产在智能化领域的进一步布局。

  　　◆一汽丰田/广汽丰田：电动化和TNGA是关键词

  　　此次上海车展上，丰田中国联合一汽丰田和广汽丰田一口气带来了五款新车，分别是全球首发的量产纯电动车C-HR、奕泽IZOA EV车型、首次在国内亮相的全新RAV4荣放、埃尔法双擎和首次引入市场的威尔法双擎。

  　　丰田汽车公司副社长吉田守孝在发布会上指出，丰田有两条主线，一是在实现“电动化车型”普及，另一个是“制造更好的汽车”。因此，“电动化”和“TNGA”成为此次丰田发布会的两个关键词，在这五款新车上也得到了充分证明。

  ●潜伏于辉煌中的危机

  　　合资品牌之所以面临转型，一方面来自于中国品牌和豪华品牌的双重夹击，从大的环境上来看，为了应对车市负增长的环境变化，中国品牌与造车新势力一起，争夺新能源汽车市场份额，豪华品牌则开始进行市场下探，意图掠夺更多的市场受众，而处于中间的合资品牌，已经由于转型动作缓慢，市场被掠夺等因素，导致其生存空间变得愈加狭窄。另一方面，技术转型“源动力”，随着消费理念、市场需求的不断变化，也促进企业转型升级。

  　　从上述数据可以看出，从近五年合资品牌和中国品牌的销量数据维度来看，虽然存在波动情况，但中国品牌整体上来说处于上升趋势，从2014年的73.42%下降至2018年的60.78%。而中国品牌的销量占比则处于上升的情况，从2014年的26.58%上升至2018年的39.22%。

  　　尤其在2017-2019年期间，合资品牌出现了几件大事。先是在总理的牵线搭桥下，大众与江淮成立合资公司，打破了外资企业只允许在华成立2家合资企业的规定；紧接着，新的合资企业诞生，广汽与蔚来成立合资公司，促成一桩新势力车企与传统车企的商业联姻；2018年长安收购长安铃木，意味着铃木正式退出中国市场；宝马和长城成立合资公司，这是宝马的第二家在华合作伙伴，也被视为长城向新能源领域发力的风向标；直到最近，吉利成功牵手戴姆勒，smart将成为Made in China……

  　　合资品牌之所以出现如此多的大动作，背后正是由于汽车市场正经历较为特殊的发展阶段。如果从1983年北京吉普算起，中国汽车产业的合资时代已经进入第36个年头。36年间，汽车市场迈向了前所未有的“黄金时期”。在这其中，合资品牌为市场贡献了不小的力量，具有举足轻重的地位。

  　　转而至今，合资品牌逐渐进入后合资时代，其竞争形势、对手、方法，都发生了根本性变化。合资品牌再也无法凭借外方的产品以及国产后的价格优势抢占市场。这使得合资品牌们的首要任务不再是对外扩张，而是通过合纵连横的方式坚守阵地。

  ●下一步，怎么走？

  　　如果说市场下探是豪华品牌的发展趋势，而迈向高端化是中国品牌发展的新路径，那么处于中间地带的合资品牌又该如何应对市场竞争呢？

  　　值得明确的是，当中国汽车市场进入到负增长的环境下，汽车市场便进入一个相对较长的争夺存量市场份额时代。在需求总量没有增长的情况下，任何一个汽车品牌的增量，都将来自于竞争对手现有的份额。

  　　本届车展上，合资品牌也逐渐明确自身的发展路径。一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久表示，一汽丰田制定了“营销9策”，首先是领新3策，新产品策略，第一个新是今年是4+1的新车阵容投放市场。第二个新是新能源1号车——卡罗拉双擎E+，今年3月份投放了市场。第三是新业务，智能网联系统在即将上市的卡罗拉第12代车型上进行搭载。

  　　一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二表示，2019年，一汽马自达步入“两精两坚持”的新三年经营周期。“两精”，第一个精就是做一个精悍的企业；第二个精就是管理体系和管理思想要追求精益化。“两个坚持”，第一个是坚持“以客户为导向”的理念，第二个坚持是“坚持价值营销的不断升级”。

  　　一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山接受对话时表示，2019年是一汽-大众SUV战略的“发力之年”，今年内，将有一款基于欧洲T-Cross车型开发的小型SUV上市；此外，一汽-大众首款轿跑SUV及旗舰级高端中大型SUV也迎来了全球首秀。未来两年内，一汽-大众将完成从小型、紧凑型、中型到中大型SUV市场全覆盖，以更为细分的产品线布局，全面满足中国消费者多元化、个性化的用车需求。

  　　上汽通用汽车总经理王永清表示，在这样的大环境下，最主要就是保持好企业自身的节奏，今年上汽通用在大的节奏下会平衡好销量和经营质量，包括经销商的盈利性等方面。“上半年上汽通用的节奏不会有大的变化。下半年旗下三大品牌有多款车型新上市。”王永清如是说。

  　　从目前合资品牌的一系列动作来看，已经让外界感受到满满的求生欲。以现如今的市场成熟度以及竞争激烈程度，合资品牌要想继续保持自身地位，必然离不开向电动化、智能化的趋势发展。此外，转型的关键还需要进一步扩大细分市场占有率、落实精益化营销、健全管理体系。更为重要的是要坚定企业发展步伐，按照既定的发展路线去前进。

  编辑总结：

  　　要知道，中国市场很大程度上决定着一个汽车品牌未来在全球市场的竞争地位。一旦豪华品牌产品下探到与合资品牌的同等量级、中国品牌通过“高端化”进程，在市场获得更大认可、国内新能源产品与国外产品逐渐缩短差距时，合资品牌的竞争力将愈加严峻。

  　　因此，如何抵挡住豪华品牌和中国品牌对自身市场的侵略，成为合资品牌当下当务之急。从目前来看，合资品牌已经认识到这一问题的严重性逐步寻求转型，并且转型的每一步都比过去更加谨慎。