购车零距离|传祺+Jeep 差异化吸引用户

  　　 广州有这样一家4S店，它既经营符合居家之选的中国品牌广汽传祺，也经营讨好越野极客的合资品牌广汽菲克Jeep。来到店里，你可以一次性体验广汽传祺作为中国品牌代表的向上之力，也可以领略美国传统越野文化的气氛。本期《购车零距离》，我们探访的正是这样两个毗邻而建、相互打通，且统一管理的门店。

  　　《购车零距离》是汽车之家打造的体验式探店节目。我们将体验式走访与深度对话相结合，向消费者和行业人士呈现各类经销商门店和服务机构的新理念、新服务、新模式，力求增进消费者与商家之间的互动与了解，促进优秀经营管理模式的经验分享与行业推广。

  30秒快速阅读：

  　　1、2019年开业的广汽长溢传祺店和广汽长誉菲克Jeep店，凭借广汽商贸的20年车商经营，在短期内便打开了销量。　　2、家用品牌传祺和合资品牌Jeep差异化组合，不产生直接竞争的同时，提升了店面人员和资源的利用效率。　　3、线上在线、线下车展，配合政府扶持与厂商联动，想近期购买传祺和Jeep的消费者将迎来一波实在的价格优惠。

  ◆ 双品牌经营 多样化体验

  　　2018年起，车市进入下行，不少经销商由于扛不住资金压力，无奈退市。广汽商贸凭借20年车商经验和国企背景，在2019年连续新开门店17家，涉及网点遍布北京、广州、哈尔滨等多个城市。

  『广汽长溢传祺店&广汽长誉菲克店』

  　　本期我们探访的4S店——广汽长溢和广汽长誉双品牌店，正位于广州，是广汽商贸在2019年新拓展的店面。在厂家的支持下，两家门店实现了重建，据店总田锦航介绍，这两家店面会在下个月重新装修，以便给客户提供更好的购车体验。

  　　“广汽商贸厂家直营”被放在店内显眼的位置，消费者一进店就能看到。田锦航告诉我们，这是“金字招牌”，大多数消费者愿意冲这几个字来，他们认为车企直营的4S店不会出现暂停服务、不及时交付、价格不透明等一系列问题。

  　　体验和效率是影响消费者购车、用车的最关键因素，在对两家店面的管理上，田锦航把这两点要求置于差异化管理之上。不论是哪一个品牌都要做到线上预约及时响应、实现3小时快修保养、24小时应急处理等服务，以求最大限度的降低用户时间成本。

  　　凭借可靠和效率，广州长溢和广州长誉这两家店重启不到一年，就在销量上获得了华南区前列的排名。

  ◆ 家用&越野 差异化服务

  　　双品牌甚至多品牌经营的4S店已经被越来越多的经销商采用，例如，雪铁龙与标致、昌河与铃木、荣威与名爵等不少经销商都采取了双品牌经营策略。这样的方式能给经销商和消费者带来哪些好处？

  　　提升管理效率、降低运营成本，无疑是双品牌店给经销商带来的最大好处。长溢和长誉双品牌店位于广州天河区黄埔大道主干路边的位置，两个品牌展厅彼此打通，共用一个售后车间，除销售人员以外，行政、财务人员业务统一。

  『统一的售后车间』

  　　在广州当地，共有13家广汽传祺4S店和两家广汽菲克Jeep店，目前两家店在华南的销量和体量排名都相对靠前。传祺和Jeep两个品牌的受众人群并不重叠，在降低成本的同时，也不必担心两个品牌间的竞争。

  　　从用户画像上看，广汽传祺的车主比较年轻，他们更在意车辆的外观、空间以及价格等。传祺旗下的车型偏于家用，目前的主销车型第二代GS4(参数|询价)，占到店面整体销量的40%。

  『广汽传祺GS4』

  　　而广汽菲克的Jeep车型，是美国本土的一个老品牌，1949年诞生的牧马人至今依然是越野爱好者的不二之选。它的客户群体忠诚度很高，个性鲜明，张扬豪放。不少牧马人车主都是40、50岁事业有成的中年人，这部分消费者对于品牌的认知度更深。

  『广汽菲克Jeep牧马人』

  　　针对两大品牌不同的用户群体，田锦航分别制定了不同的营销和服务策略。广汽长溢传祺店会为客户准备亲子游等相关活动，以增进客户对于品牌的情感。广汽菲克长益店的策略则是提供越野体验和工程师驻店讲堂等服务，近期的一场客户活动，就是带领牧马人车主，去体验专业的越野，在活动中传递一种情怀和生活态度。

  　　除此之外，在销售渠道方面，两个品牌分别有两套不同的方式。广汽传祺作为大众品牌的代表，用户来自于线上、线下及媒体平台，而Jeep作为小众品牌主要依靠圈层营销和关系网的建立。

  ◆ 在线+车展 联动促销量

  　　随着上半年疫情得到控制，线下购车迎来高峰。汽车市场回暖的同时，市场竞争正在变得更加激烈。优惠、福利成为影响消费者购买行为的关键因素。两家门店正在通过线上线下联动营销来吸引客户。

  　　在线上，4S店全员在线带货，田锦航介绍，门店单场在线最多收获了11个订单。在5月16日广汽商贸二十周年庆典的在线上，在线观众突破500万，整个集团订单突破3000台。与此同时，高层领导站台和丰富的互动礼品，也取得了比较可观的效果。

  『广汽传祺礼品区』

  　　在线下，两家门店抓住了618、818等节日营销节点，借此契机酝酿出亲子游、自驾游、越野等店端活动，一定程度上调动了客户粘性。除此之外，田锦航认为，落地车展依然是最便捷、最快速的购车方式，消费者需要在短时间内看到多个品牌并作出对比，完成购车。

  　　为了应对疫情的影响，政府先后出台了很多刺激汽车消费的政策。以广州为例，由于是限牌城市，车管所在增加车辆拍派的名额；除此之外，还包括3000元老车置换补贴以及各类金融政策支持等。

  　　车企层面也提供了一定支持，纷纷与经销商合作推出零元购、零首付、套餐养车等一系列业务。广汽长溢和长誉店也推出了“99抵扣1999、2999元购车款”的活动，这其实相当于车企支持，直接让利消费者。

  　　“要想在每一个时间节点上借力，就必须要换位思考，摸清客户真实需求，了解他们对于品牌、政策、价格的关注点，以便更深刻的挖掘、制定相应的政策。”田锦航说。借力政策、与车企联动、解决用户痛点，将助力汽车经销商更快走出疫情阴影。

  『广汽长溢&广汽长誉店总经理田锦航』

  编辑小结：

  　　2020年注定是不平凡的一年，广汽长溢和长誉双品牌店无疑也承受着很大压力。眼下，汽车市场从增量转为存量市场，降本增效是汽车经销商必须要修炼的基本功。双品牌、多品牌4S店的打造已经被越来越多的经销商采用，但如何做好资源的最大协同、如何为消费者提供更好的体验，真正实现1+1大于2，还需要不断的尝试和摸索。