不信偶像信朋友？Z世代购车选择大公开

  　　 “没有人比我更懂我。”这句更代表Z世代心声的话语，也直接反应了他们的购车态度，即我的小车我做主。汽车之家行业团队牵手德勤，通过对汽车之家Young频道700多万用户线上行为观察，以及超2000份调研问卷数据分析后发现：Z世代购车时，最忠于自己的内心，且决策时间更短、决定更快。

  　　当然除了自己决定外，他们也会参考懂行的熟人、朋友等意见。调研问卷结果显示，有64%的Z世代消费者会参考懂车熟人的意见，其次是同学/朋友、关键意见领袖，比例分别为57%和33%。这意味着，在购车这件事情上，相对于父母，“行家”和同龄人更让他们信任。值得一体的是，大多数Z世代消费者并不盲目迷信明星，偶像代言几乎不对他们决策产生影响。

  　　Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。未来5至10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费主力。基于此，汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》，对Z世代群体汽车消费态度进行线上线下调研，并发布“这一届的年轻人”系列文章。

  　　此次线上调研问卷共收获有效样本量2017份，用户年龄覆盖11岁至25岁；男女比例为52:48；包括26%的车主用户和74%的潜在车主用户；用户居住地覆盖了一至五线城市等。与此同时，为了解Z世代与其他世代群体在汽车消费态度上的差异，此次调研同时补充了非Z世代样本128份，作为对比分析数据使用。

  移动端设备是主要信息获取源

  　　在被问及最终购车决定取决于谁时，几乎没有城市、性别差异，所有的Z世代都回答：自己。在他们看来，每个人的喜好不一样，而最终开车的是自己，因此遵从自己内心是最重要的。当然，购车非小事，决策也并非盲目确定的，Z世代们也会经过一定时间的相关信息获取过程。

  　　其中一大部分知识获取来自于日常的积累。相比其他群体，由于社会资历相对较浅，Z世代更注重内容对其增益。日常生活中，关于汽车的文章/视频，他们也更爱看更多有趣又能学到知识的内容，其中行业车评人、车主专家、游记网红是Z世代主要关注的汽车行业大V。

  　　而知识获取渠道上，由于接触互联网的阶段恰逢智能手机繁荣以及短视频及在线的兴起，Z世代消费者获取信息媒介主要来自移动端设备，信息渠道来自短视频，消费者通常会从上述渠道获得初步产品信息后，再通过进一步查阅专业汽车网站去深入了解。

  　　可以预见，未来一段时间，在没有新兴信息传播模型兴起之前，上述模式仍将是Z世代消费者的主要信息获取方式。

  Z世代购车决策周期更短

  　　由于前期进行了一系列的调研和知识储备，在确定要买车后，Z世代的速度更快，也更决绝。数据显示，Z世代购车决策周期最短可达1周，最长在2个月左右。有调研者表示，如果已经有心仪车型，就会立刻去试驾、购车，一周内全搞定。

  　　而鉴于Z世代消费者更快的决策周期，车企也需要构建高效、敏捷营销策略。首先，优化现有营销体系效率升级，从消费者洞察、广告制作、投放策略、投后监测等方面全盘把握营销体系效率；其次，实现营销全盘统筹的同时，针对突发营销能够做到快速响应及决策，提升车企决策速度。

  “行家”对Z世代购车影响更大

  　　“我们也并非完全不听从其他人的意见。”有调研者表示，在买车之前，会问一下身边“行家”。这也是大多数Z世代用户的观点。正如本文开头所言，数据显示，约64%的用户，在购车前会参考懂车的熟人的建议，其次是同学/朋友，然后是KOL。

  　　但不同区域也有略微不同，相对而言，一线城市用户对懂车/汽车行业熟人相对接受度高，近七成Z世代消费者，在购车前会参考懂车的熟人的意见；二三线城市用户对同学、朋友意见相对接受度更高，也超过了60%。这一定程度上也表明，Z世代用户在思维上更独立，且父母也更支持他们。

  　　此外，性别不同，影响购车决策的因素也不完全一样，男生对懂车、从事汽车行业熟人的意见接受度高，比例超过了七成；女生对同学/朋友的推荐接受度则相对更多一些。有趣的是，无论是男生还是女生，在买车上父母对其影响都不如关键意见领袖，可见Z世代用户对于专业度更加认可。

  偶像代言几乎不影响购车决策

  　　Z世代的崛起，让“饭圈文化”更受瞩目，车企为挖掘年轻消费群体，在代言人选择上，也是有向高流量“小鲜肉”倾斜的趋势。从宝马选择易烊千玺、雷克萨斯官宣王俊凯、长安马自达签约范丞丞等来看，与流量明星合作代言，已经成为了车企营销的新趋势。

  　　但从调研数据来看，只有10%左右的Z世代消费者愿意关注偶像代言的汽车产品，更多人选择不愿意，或者无所谓。相对而言，从城市级别来看，二三线及以下城市用户对偶像代言相对接受度更高一些，为11%，而一线仅7%；从性别来看，还是女生更爱“偶像”，愿意关注的占比为13%，男生为8%。也有调研者称，具体也要看代言的明星是否懂车，如果是韩寒等常年参加赛车活动的明星代言，会有一定影响，但如果这个人没有“懂车”属性，那么是谁代言并不重要。

  全文总结

  　　整体来看，Z世代消费者购车行为理性化态度超出了预期，他们看重车辆实用性，会描述出自己需要购车的场景及诉求，同时对于日常广告习以为常，且并不会被自己偶像代言产品洗脑而盲目购买；此外，所有消费者几乎都选择在亲身试驾之后，再进行车辆购买。与此同时，我们还可以看到，Z世代在购车过程中，社群化现象明显，车企想要打动这群人，在做好产品的同时，更好地用户运营是必不可少的。

  欲获取《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》完整版，敬请关注8月18日由汽车之家举办的“中国汽车新消费论坛”的重磅首发。