渠道五花八门 Z世代购车还是更爱4S店

  　　 伴随着一声声的“OMG，买它、买它！”，李佳琦们将在线带货冲上热搜榜，其背后的电商经济也越发引人瞩目。乘着这股“东风”，汽车行业也加速在这一领域布局。今年“618购物节”上，车企们纷纷牵手网红、流量明星等，发力在线卖车“风口”。

  　　虽然引流手段、购车平台更加多元化，但是最终买车环节，更多年轻人还是觉得4S店最放心。汽车之家行业团队牵手德勤，对Young频道用户线上行为进行观察，并采集了超2000份调研问卷，数据分析后发现：近八成Z世代依然更倾向在线下4S店购车，且对于云试驾等方式多持观望态度。

  　　Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。未来5至10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费主力。基于此，汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》，对Z世代群体汽车消费态度进行线上线下调研，并发布“这一届的年轻人”系列文章。

  　　此次线上调研问卷共收获有效样本量2017份，用户年龄覆盖11岁至25岁；男女比例为52:48；包括26%的车主用户和74%的潜在车主用户；用户居住地覆盖了一至五线城市等。与此同时，为了解Z世代与其他世代群体在汽车消费态度上的差异，此次调研同时补充了非Z世代样本128份，作为对比分析数据使用。

  以4S店为主要购车方式，但也接受其他渠道

  　　随着中国车市发展逐渐成熟，消费者买车的渠道越来越多，尤其是随着互联网的发展，在线买车已经成为现实。但是或许与一些人想象中不同，看似更前卫的Z世代消费者，还是更愿意选择在4S店购车，占比近八成。这很大程度源于虽然现如今买车渠道很多，但成熟的并没有多少，4S店相对可靠。

  　　相对而言，在买车这件事上，女生还是更保守一些。数据显示，超过47%的Z世代女生选择在4S店购车，超越了男生的44%，另一个线下购车渠道汽车卖场/超市选项中，女生选择比例也是略高于男生。更“大胆”的男生对于新事物的接受度显然更高，无论是对于在线平台，还是线上电商网站的支持度都更高一些。

  　　实际上，前几年汽车电商的探索，重点在于汽车销售渠道从线下往线上延伸，以及线上线下渠道的协同。但汽车产品的特性决定了其不能简单的将销售、营销渠道从线下搬到线上，其后面牵扯到大量的线下服务。虽然车企、经销商都在积极部署新零售，但每个平台都有自己的局限性，线上线下打通过程中的难点超出想象，这也是汽车电商发展多年，依然未有很大突破的原因。

  　　好消息是，随着在线行业的快速发展，在线卖车等在Z世代心目中也逐步有了姓名。因此，虽然4S店仍是当下最高效、最合适的销售渠道，但厂商现在也需要考虑在各个环节开展新兴渠道的探索挖掘，尝试新的营销渠道、售后服务渠道、生活服务渠道等。

  接受云试驾等形式，但仍然需要线下试驾

  　　“我参加过云试驾，就跟坐在游戏厅打游戏一样。”有Z世代用户称，云试驾很好玩，但总觉得不真实，买车还是必须去实体店试驾。这也是大多数Z世代的想法，调研数据显示，八成Z世代消费者在购车前必须要线下试驾，而VR等虚拟模式则是只能辅助。

  　　如果说线上体验缺乏的是真实感，那么对于线下优惠租车形式深度试驾方式，Z世代更多认为没必要。一般来说，深度试驾即租期限定在3到5天的短租。从购车者的角度来说，这种方式显然比不到半小时的普通试驾更能深入了解汽车，用户可以全方位对车子的性能、空间、油耗等进行更真实地体验。

  　　然而仅37%的Z世代用户愿意在购车前进行深度试驾。一方面原因在于费用，尽管价格低，但毕竟如果最后没买车，还得搭进一些租车费；另一方面更重要的原因是Z世代们并不认为深度试驾有实际价值，他们多认为半小时至半天的试驾体验已经满足体验需求。

  更倾向利用4S店金融方案购车

  　　较高的购车需求之下，Z世代也面临着资金相对缺乏的困境，此时用好汽车消费金融方案是个不错的选择。调研数据显示，Z世代用户相比非Z世代选择全款购车方式的比例更少一些，占比仅38%；更多用户考虑的是利用车辆贷款购车，占比超六成。

  　　而在金融服务选择上，无论是车险首保、车险续保还是车险延保，仅选择4S店渠道的用户均高于非Z世代用户。具体来看，在车险首保方面，有54%的Z世代用户仅选择4S店渠道，高于其他群体的47%；在车险续保方面，有38%的Z世代用户仅选择4S店渠道，高于其他群体的31%；在车险延保方面，有42%的Z世代用户仅选择4S店渠道，高于其他群体的34%。

  　　自2004年我国第一家汽车金融公司GMAC成立以来，国内汽车金融开始步入新的发展时期，之后各大银行、金融机构、融资租赁公司也如雨后春笋般开始相关领域布局。经过十多年的发展，全行业新车金融渗透率接近40%，但这远远低于欧美等发达国家，甚至低于同为发展中国家的印度。随着“更活在当下”的Z世代成为购车主力，或许能推动我国金融服务前进，现阶段无论是车企还是经销商都需要加速提前布局。

  保养、维修等传统项目仍以4S店为主

  　　买车后，如何维护立马提上议程。由于Z世代消费者对售后的了解度相对不高，且其购买的汽车大多数仍处于保质期内，因此相比非Z世代，他们更倾向于在4S店进行一系列的售后行为，对在第三方在线购买服务及产品的意愿偏低。另外，车务办理、保险办理等服务方面，Z世代也不愿意交给别人代办，主要原因是他们希望自己能够经历且知悉业务办理流程。

  　　“实际上我不太愿意在4S店保养，感觉他们的东西贵，质量也并没有很好。”也有Z世代用户称，其内心对4S店有诸多的不满，但是最终还是会选择4S店的原因是稳妥，“未来如果汽车出现大的故障等，4S店能够提供更多保障”。

  　　实际上，为了适应更多消费者，满足用户的更多需求，近年来车企、经销商在售后环节也在不断探索新的模式。在4S店原有渠道的基础上，有部分主机厂在尝试自建新品牌、全国连锁维修服务机构，不过仍局限在轻服务模式，重服务的事故维修一直还难以形成全国范围内的连锁品牌，但更广范围、更细划分的服务体系，或许能赢得更多Z世代消费者的心。

  全文总结

  　　虽然Z世代用户当下整个购车流程更倾向于4S店体系，但其他方式的出现和完善也在逐步分散着Z世代的选择。未来，在用户需求多样化的背景下，占据汽车后市场主导地位的4S店模式，需要不断地完善自己，形成线上线下多渠道立体化的O2O体系。而随着各种销售模式的真正有效落地，会给整个汽车市场带来怎么样的变化？我们期待着。

  欲获取《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》完整版，敬请关注8月18日由汽车之家举办的“中国汽车新消费论坛”的重磅首发。