非常触店：威马如何做到“靠谱”？

  　　 对用户来说，造车新势力值不值得买？2020年，这个问题已经没有统一的答案。越过量产、交付关后，造车新势力内部，已出现明显的阵营分化。

  　　作为新势力头部阵营，威马值不值得买？这是消费者会关心的问题。回答之前，我们更好奇的是，威马为何能成为头部阵营的一员？

  　　威马自己的答案，是“靠谱”。本期《非常触店》，我们来到北京龙和威马用户中心，对话威马汽车销售公司副总经理、第二营销事业部总经理李晓峰。一家“靠谱”的造车新势力，究竟是怎样炼成的？

  ◆ 品牌：不是传统是靠谱

  　　6月6号，小鹏汽车创始人何小鹏晒出和李斌、李想二人的合影，自嘲为“三个苦逼”。和“蔚理鹏”相比，威马的互联网气质没那么强烈，显得比较传统。

  　　这或许和创始人经历有关。威马创始人沈晖，是汽车圈资深职业经理人，在吉利收购沃尔沃时，扮演过重要角色。

  　　创始人气质会影响企业特点。威马尊重传统造车规律，好处是稳健，坏处是显得没那么新潮。李晓峰认为：“互联网企业造势能力比较强，但消费者要的是一款靠谱、实在的产品，有制造业经验反而比较好。”

  　　注重产品，让威马品牌定位非常“硬核”——“智能汽车头号实力派”，除了实力本身要过硬，如何让用户感知更是难点。

  　　威马的方式，是把智能化融入营销场景。疫情期间，威马推出“零接触”购车服务。用户看车、试驾、交付，都可以在线上完成，这背后离不开产品智能化支持。用户接触品牌，不是通过理念，而是具体的场景和功能。

  　　科技感还意味着年轻。对于年轻人，李晓峰的理解是：“心态上年轻，喜欢尝试新鲜事物，又明确知道自己想要什么”。威马想把年轻做成品牌气质，希望自己的用户，是那些“靠谱的年轻人”。

  　　品牌是用户看到的部分，在品牌背后，“靠谱”还来源于管理。威马高管团队中，传统车企出身的人比较多。李晓峰认为，传统车企的人和互联网思维，相互之间能产生“化学反应”，做到传统车企和互联网企业，都做不到的事情。

  　　加入威马前，李晓峰从事过合资品牌经销商。来威马后，他和负责制造、研发、质量的人建了群。消费者反映的任何产品问题，都会在群里反馈，让问题第一时间解决。李晓峰说，这是传统车企制造经验，和互联网用户思维的揉合。

  　　揉合的目标，是为了“靠谱”。靠谱不是传统，也不是保守，而是在可靠性基础上，给用户提供创新性体验。坚持靠谱，短期内可能特色不强，但长期坚持下去，会形成强大的品牌势能。

  　　李晓峰说，疫情期间，威马销量反而持续增长。EX5-Z上市后，订单量已超过6000台，意向用户近4万人。“用户对新能源的认同度提高，对威马的品牌认同度也在提高”。品牌建设不会一蹴而就，但一旦建立，就会持续拉动销量。

  ◆ 渠道：去用户在的地方

  　　龙和威马用户中心，位于北京亚运村汽车交易市场内。和其他新势力不同，威马渠道没有全部采取直营模式，而是自营店和加盟店双轨并行。更准确说，是线上和线下双轨并行。

  　　在线上，威马采取电商直购模式，实行全国统一价。和传统经销商相比，威马合伙人扮演的角色很不相同，某种程度上，服务功能大于销售功能。用户可以在网上下单，到店里看车、试驾、交付。

  　　李晓峰介绍，成为威马车主后，店内工作人员会为他建群，包括销售经理、服务大使、客服专员、维修技师等五六个人在内，组成用户专属“服务群”。用户任何问题，都可以在群里提出，30分钟内会有人响应。

  　　这种服务机制，立足于产品智能化。威马能远程了解车辆状况，主动帮用户解决问题。但同时也需要大量人力，选择加盟模式，是为了以较低成本，做好用户服务。

  　　“缺钱”是新势力都会面临的问题。威马在渠道上开放加盟，能快速铺开网点，缩短服务半径，这是从用户出发进行的思考，也是对传统汽车经销模式的颠覆。

  　　李晓峰说，在招商时，除了资金“硬实力”，他更看重经营理念“软实力”。“我们想找到理念相同的合伙人，从而更好地去服务当地用户。”模式和理念调整后，经销商也不用面对压库等烦恼。把用户服务做好，企业和经销商能够双赢。

  　　目前，威马加盟店比重更大，但也在加快自营店铺设速度。和加盟店相比，自营店品牌传播属性更强。李晓峰选择建店位置的标准是：去用户在的地方。让用户利用逛街、散步等碎片化时间，就能看车、买车。这是帮用户省时间的做法。

  　　2020年，威马在继续增加终端数量。有最够多的毛细血管，才能有充足的用户触点。李晓峰说，威马想做的是“科技普惠”，无论买车还是用车。都要让用户觉得轻松。

  ◆ 服务：做好了自然有销量

  　　成立之初，威马就制定了“三步走”战略：智能电动车的普及者、数据驱动的智能硬件公司、智慧出行生态服务商。简单来说：产品要智能、数据要打通、出行要做内容生态，这是威马的长期目标。

  　　对李晓峰来说，2020年，他的目标是做好服务，“把客户服务好，销量自然就来了”。问题是，服务应当包括哪些内容，怎样才算做好服务？

  　　对于服务，威马的定义包括三个维度。首先是产品和硬件层，通过产品智能化增加服务内容。就像智能手机，产品功可以根据用户需求不断扩展，服务的内容也会不断扩大。

  　　第二是软件和数据层，通过数据提高服务质量。拿充电来说，威马App接入了星星充电、特来电等服务商20万根桩。根据用户使用数据，筛选掉坏桩和不可用桩、在用户密集的地方增加新桩，提高用户充电效率。

  　　第三是内容生态层，通过内容让服务进入各类场景。“服务”不仅指功能，还意味着体验和享受。通过车机、车家互联，在购物、旅行、娱乐时，用户都能享受到威马的服务。“这些工作的终极目标，是帮助车主做好生活管理，更加轻松地生活。”

  　　“做好服务”不是一句口号，而是在多个维度，帮助用户实现价值。李晓峰说，他来威马后，有一件事情特别有成就感：威马的客户复购率达到40%，用户推荐比率特别高。好的服务，会让用户认可。

  　　蔚来创始人李斌也表达过类似的观点：疫情期间，60%销量来自用户推荐。为什么造车新势力，能通过服务实现用户增长？不同于传统口碑营销，用户服务是在数据驱动基础上，立足产品功能，实现快速迭代。这是从硬件、数据层开始的变化。

  ◆ 结语

  　　2020年，造车新势力的大门正在关闭。能活下来的新势力，对用户需求和产品概念，都有自己的理解。威马的理解，注重传统和创新的平衡，用他们自己的话说，是希望做出靠谱的产品。李晓峰认为，现在活下来的造车新势力，可能会有未来的巨头。特斯拉市值都超越丰田了，为什么中国的造车新势力，不能创造奇迹呢？