车商谈|疫情+淡季 经销商如何熬过2020

  　　 2020年过半，各行业里的企业都如同风浪上的小船，有些被吞噬，有些则逆势而行。在这个过程中，中国车市更是经历了从负增长到滑铁卢的艰难状态。好在，下半程伊始，消费回暖的现象如期而至。如何在疫情后时代抢夺市场？如何在吸引新客的同时做好保客营销？汽车后市场这艘大船似乎正在趋于平稳，力图靠岸。

  　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

  30秒快速阅读：

  1、走出疫情，进入淡季，丰田、红旗和上汽大众三个品牌已回到往年销量，并对全年任务抱有信心。2、互联网手段吸引新客，售后服务留住老客，是汽车经销商永恒不变的课题。3、真正解决消费者痛点的产品和服务，绝不是降价和免费，而是高性价比的真实体验。

  ◆疫情+淡季，经销商如何恢复元气？

  　　相对于“金九银十”，每年的6到8月，都被称之为是汽车消费的“传统淡季”。经历了疫情的冲击，今年2、3月份，车市几近停摆，大批经销商实际销量不足往年的30%；4月份开始回升，5、6月增幅比较明显。通过与来自各地的几位经销商和主机厂代表沟通发现，实际上，无论从平台提供的线索量，还是进店客流来看，购车需求依然存在，但最终的成交转化率则出现了不同情况的下降。

  　　总经理徐峰同时在山东潍坊经营着两家品牌4S店，分别是乾丰行广汽丰田和润华一汽丰田4S店。对于淡季这个说法，徐峰坚定地表示：没有所谓的淡旺季。从宏观的角度来看，节前购车需求集中释放，节后迎来金九银十，眼下天气又热，的确会抑制一部分到店的消费欲望；但从微观上看，作为4S店的经营者，绝不能有这样的认知，而是要靠各种各样的手段解决上述问题。

  『潍坊乾丰行广汽丰田4S店』

  　　润华一汽丰田店是2014年入网的老店，保有客户超过2000人；乾丰行广汽丰田店是2018年底才开业的新店，去年一年处于团队搭建和适应期，但地理位置较好，销量保持增长，目前已拥有超过千名保有客户。

  　　为了提升销量，店内开展了各种活动，包括团购会、车展、巡展等；同时，为了刺激销售人员工作热情，采取了绩效调整等员工激励方式，并在近两个月加大了软、硬广的投放。“想买车的客户有的是，战败数据总比成功数据多的多，所以拿到客户的关键因素还是在于自身经营。只要紧跟厂家节奏，我对于完成今年的目标有信心——尤其是在广汽丰田还增加了十几万销量目标的情况下。”徐峰说。

  　　与销量大户丰田不同，红旗作为走高端路线的中国品牌，目前正处于品牌树立的阶段。东莞锦龙红旗4S店总经理陈炼明确表示，比起销量数字，扩大品牌接受度和团队塑造才是眼下的当务之急。

  『东莞锦龙红旗4S店』

  　　他认为，一汽集团的技术积累毋庸置疑，但市场化做的略显不尽人意。红旗最大的优势，一方面在于国内消费习惯的改变，年轻人开始逐渐接受“国潮”；另一方面，在于一汽集团的重视，主机厂处理意见托底，很多中国品牌背后如果没有厂家支持，在产品质量和宣传方面就没有保障。15、16万元起步的红旗车型，定位却是豪华品牌，具有天然属性优势，容易创造用户的接受度。

  　　2018年5月开业的锦龙店是东莞地区第一家红旗品牌4S店。无论在吸引客流还是厂家产品采购方面，都占据一定的优势。“以前大家对于红旗的印象普遍是官方、老气，但我们希望通过品牌营销和用户服务，吸引越来越多的人来关注这个品牌，重新认识和了解它。”陈炼表示。

  　　对于新客户，锦龙红旗店推出了产品体验和购车补贴等活动；对于老客户，在短时间内增添了上门拜访、上门检测等项目。就在这样的售后服务升级中，2020年上半年，锦龙红旗销量同比去年增长了一倍。面对2020年，陈炼除了要完成主机厂下达的目标以外，最关注团队的“兴奋度”。他认为，让这些年轻员工放下业绩指标，真正活跃起来，把压力转化成动力，才能使大家认真地投入工作。带好团队，服务客户，这才是4S店存在的真正意义。

  　　此次疫情，对于武汉周边的中南区，影响是最大的。长沙上汽大众品牌中南区副总经理庞博认为，由于部分大型聚集活动还不能正常开展，一部分消费需求还没有彻底释放。尤其对于湖北省来说，东风系这种本土品牌更受欢迎，而上汽大众并不是当地市民的首选。

  　　所以，为了在后疫情时代和淡季的前提下，发挥主流品牌优势，进一步抢占中南市场，上汽大众在此期间加大了地铁车厢、出租车顶灯、特色汉绣展览等广告投放；同时，也更加注重线上在线和线下车展的双管营销。最终目的只有一个，就是在给客户更低价格和更好体验的同时，也能在2020年取得更大的市场占有率。

  ◆ 任何时候，吸引新客留住保客都是最重要课题

  　　产品力强的品牌，靠新车销售冲击业绩；新车价格不断下压的品牌，则要靠售后支撑起全店的运营。虽然从销量上看，大家普遍感到已经基本恢复到往年状态，但下一步，面对市场竞争格局的转变，依旧存在各种各样的生存问题。比如线下活动对于客户的吸引越来越弱，许多产品力不足的品牌即使举办了活动，效果也并不理想；一些促销类的活动也只能制造噱头，难见订单转化。

  　　一般来说，10年以上的丰田店，售后盈利能占到全店利润的一半。润华一汽丰田在其6年的经营中，经历了供不应求、收缩经营、控制成本以及车市下行等多个阶段，之所以能不断地喘息和蓄力，离不开良性的经营手段。

  『潍坊乾丰行广汽丰田4S店』

  　　对于保客营销，徐峰没有像许多同类品牌一样，盲目推出保养和延保套餐。他认为，有针对性的服务才有价值。店内只对距离10km以外、即将过保或流失的客户推出保养和延保套餐，而针对忠诚度较高的前期客户则会推出其它类型的新车服务。“绑定的主要目的不是通过定期保养去挣钱，而是增加客户再次到店的可能，为后续的事故维修、续保、换购、召回制造机会。”

  　　另外，徐峰很看重“会员”的概念。由于汽车属于大宗商品，因此从健身、餐饮等行业渗透的会员概念，还没有被4S店所运用。“会员不只是单纯的提供常规或免费服务，一万公里的基础保养只能让客户每年到店一次，既无法体验到服务，也无法创造利润。真正的会员应该是高效性价比的付费服务，对于4S店来说能够支付资源和人员成本，而对于客户来说也能享受真正满足需求的服务。会员制度会成为未来趋势，但一定会从消费观超前的豪华车开始，逐渐渗透到其它品牌，是服务向上的积极现象。”徐峰说。

  　　锦龙红旗店也同样重视售后和保客营销。与丰田店不同的是，红旗品牌此前就推出了4年20万公里免费保养和终身免费保修服务，成本完全由厂家负担，不会影响经销商的基本利润。经过一年多的经营，锦龙红旗店的售后盈利占全店的45%以上，产值同比实现100%的增长。

  　　除了延保服务，情感上的互动也必不可少。25公里以内免费取送车、抖音在线、爱车学堂等活动，基本覆盖了消费者从购车到用车的全周期。店总陈炼表示，无论红旗，或是其他品牌，都应该建立属于自己的个性化服务，解决消费者真正的痛点，让他们心甘情愿地为产品和服务买单。

  　　疫情过后，有些地方政府也出台了相应的汽车消费促进措施，其中，疫情最严重的中南区也搭上了政策的顺风车。前期，长沙政府针对本地工厂生产的“地产车”推出了相应的补贴政策，朗逸、途观L等车型最高补贴3000元。之后，上汽大众又将政策拓展到了全系车型，提出现金折现、置换补贴等一系列活动，并针对武汉地区消费者进行了一系列有针对性的跟进措施，例如免费更换pm2.5空调滤芯、全车免费消以及抗疫人员促销支持等。据庞博介绍，这样的商务政策也为疫情后的4、5月带来不少销量。

  『途观L 2020款』

  　　接下来，上汽大众中南区会将更多的精力放在市场投放和活动拓展上。在内容方面设计更具吸引力的话题，结合高考、环卫工人送温暖、后备箱集市等活动，增加曝光力度，把产品与品牌深度捆绑。

  编辑小结：

  　　2020年的淡季，比以往时候来的更惨一些。因为惨的不只是这两个月，而是整年都要弥补疫情和车市下行的缺失。但换个角度看，2020年也是充满机遇的一年，线上在线、VR车展、延保服务，都为汽车经销商提出了更多可能性，找到方法的企业就会在出路中领跑。