警惕营销泡沫 看车企优等生的高分玩法

  　　　　中国汽车行业在经历了2018年的首次负增长后就进入了“沉迷期”，而今疫情在春节的当头一棒，更另无数车企咳声叹气。虽然疫情在得到有效控制后，消费者的购车热度正在逐渐回温，但汽车销售市场竞争变得更激烈，消费者选车也变得更理智。车企未来的营销出路在哪里？如何针对性部署来迅速攫取市场红利？在在线卖车的“泡沫经济”中，车企又如何用不同的玩法来打造一片属于自己的“桃花源”？

  ■为什么数字化营销将成为一种新常态？

  　　两年前，互联网企业给传统车企带来的不止是商业上的打击，更多的是让传统车企看到了各种打破常规的商业模式操作。市场瞬息万变，不进则退，传统车企需要与经销商深入地关注消费者的真实需求。因此，一场“数字化转型”的序幕就此拉开。

  　　“汽车行业整个发展过程历经三个阶段：第一阶段是市场驱动，在这个红海市场里躺着也能赚钱；第二阶段是领导力驱动，市场竞争环境变得激烈，这时企业需要修炼自身能力；第三阶段是创新驱动，汽车行业从卖方市场转变为买方市场，数字化营销将成为企业攫取市场红利的一大利器。”在日前举办的汽车CIO&CDO上海论坛上，大搜车联合创始人兼副总裁孔波飞表示。

  　　数字营销的本质，正是通过大数据更为精准地挖掘和满足客户的需求，从而为经销商和车企带来直接的销量提升。根据BCG分析，超过90%的消费者花费4小时以上于线上对比购车方案，在4S店花费时间在整个购车旅程中从以前的90%下降至30%-40%，25%-40%消费者有意愿使用电商渠道下单或支付。因此，更精准、更高效的信息传递和更主动、更深入的交互模式正成为未来营销的“新常态”。

  　　其中，年轻一代的消费者是促进数字化营销发展的主力军，特别是Z世代人，他们是完全在互联网环境中成长的一群人，也是如今消费水平正在迅猛增长的市场主力军。和以往老用户走了新用户自然就来了的情况不同，这不再是简单的新旧交替，他们的需求千人千面，Z世代是需要用全新逻辑和洞察才能理解的一代人。

  　　在BSG分析师看来，搭建体系化的数字化营销平台，将是车企实现数字化营销体系价值的关键。主机厂要有明晰的战略目标，厘清运营模式，通过数字化平台沉淀数据资产，并支撑用户运营，从而形成管理闭环。

  ■建立数字化平台需要get哪些技能？

  　　理想很美好，现实很骨感。传统主机厂“不熟悉”消费者，营销渠道大多依赖于经销商、资源分配和投放上与目标客群“不匹配”，他们也“少运营”消费者，在消费者购车用车全生命周期中的客户运营缺失，使得客户价值无法得以充分挖掘。这主要由于传统主机厂数字化能力及工具部署不够、运营不力。

  　　在上汽大通首席数字官吴钢看来，从用户驱动创新是破解之道。传统车企每天会给消费者推送很多广告，但实际上没有真正与消费者连接，而是主要通过经销商，这是原来汽车行业的共性。上汽大通希望实现整个价值链上的数字化，不仅是营销端，还有整个生产制造设计，让整个供应链参与到汽车制造全过程，以满足用户个性化的需求。

  　　“通过这个数字化平台可以赋能销售顾问，实现用户数字化体验提升以及用户转化效率提升，将原本粗放型品牌投放，单向客户沟通转变为渠道伙伴与客户全场景无缝沟通模式，同时解决了一线销售顾问能力层次不齐，培训难固化的瓶颈问题。”吴钢表示。

  　　长安汽车新营销IT总监穆希雨谈到，传统汽车行业痛点和槽点很多，比如价格不透明、维修产生附加费，这是个非常落后的体系，而数字化可以改变这种现状。比如，长安将投放硬广的钱省下来建立与消费者互动的平台，再通过线上线下结合的方式更贴近客户。

  　　此外，长安汽车还通过数字化为消费者提供优质服务，如APP上一键预约试驾、交车和保养等服务。在穆希雨看来，在服务突破上，中国品牌很有可能会超越合资品牌。

  『长安UNI-T(参数|询价)』

  　　可以看到一个共性，这两家企业在今年疫情的突袭下还能在上半年实现逆势增长。2020年1-6月，上汽大通累计零售销量5.21万辆，同比增长15.7%。长安汽车在6月实现销量19.44万辆，同比增长38.11%。取得这样的成绩来之不易，背后有企业向数字化营销转型的贡献。

  　　实际上，未来汽车企业在数据领域的转型还会持续并且发展速度越来越快。诸多车企已经建立了自己的IT创新或数字化部门。例如：宝马建立数字化团队，将制造生产、物流运输，销售质量，售后投诉等一并设计到数据湖，展现汽车全流程生产链；大众建立了创新实验室，用以搜集用户需求，以前所未有的创新理念最新的AI技术产生对应的解决方案；比亚迪建立了数据中台，用于监控新能源汽车的续航里程，电池容量，数据可视化，直接决定了消费者的选购意愿等等。

  　　造车新势力企业在数字化营销上表现得更淋漓尽致，蔚来即是典型代表。蔚来CEO李斌曾透露，“我们销量体系中，60%以上的销量是建立在用户口碑上。”这也就意味着，通过数字化的支持，虽然蔚来在前期投入很多运营开销资金，但后期这部分的投入会越来越少。

  ■在线卖车是个坑？可能是你玩法不对

  　　如果说，上述车企通过大数据、人工智能、AR技术等来实现用户互动，这样的数字化营销属于“理科生”的范畴，那社交媒体、在线带货等内容话题则属于“文科生”的世界。

  　　除了图文之外，车企当然希望有更丰富的多样化营销手段，“在线带货”也因此应运而生。最初人们只是惊叹于李佳琦和薇娅的崛起，但疫情来袭，大量线下门店关店，在线带货霎时升华成为必不可少的救生圈。

  　　 然而，一些营销人认为，过低的在线售价显然不具有商业价值，只是疫情期间无可奈何之举，而当前的“在线经济”充斥着泡沫。

  　　对此，孔波飞在媒体对话时表露出对它的看好。首先，过去由于汽车销售不是一口价，汽车电商推进缓慢，如今传统车企认识到要去竞争消费者市场，也开始尝试厂家直销，比如吉利推出国内首个“真直销一口价”的数字化直销网络；其次，在线把线下的真实销售场景用视频互动形式去还原，而每个门店的销售员的业务能力层次不齐，它的终端转化率不一样。如果将其搬到线上，让更专业的工程师来讲解说明，它有可能变成一个标准。

  　　实际上，谈到“在线带货”，不得不提到一个人——格力电器董事长董明珠。她正是摆脱了对在线的盲目崇拜，避开了虚假繁荣的坑坑洼洼，直接将“在线”融入进原有商业体系。

  　　与李佳琦、薇娅等第三方在线带货的方式不同，董明珠带来了一种全新的B2B2C在线玩法，它可以将众多经销商、代理商的营销需求集中在一起，由总部提供最大限度的预算与支持，共同布置的一场针对私域流量的在线转化。今年的618活动上，董明珠在线带货，当天累计销售额65.4亿元，仅仅一场在线就完成了第一季度32%的营收。

  　　“董明珠在线卖货成功背后的本质是经销商做了大量的蓄水。”孔波飞表示，“董明珠在在线的过程中就干了一件事情，即快速统一步调，把所有线下该蓄的水在那个点瞬间爆发，所以那场在线的全国销量很大，但本质上不是在线带来的销量。同样的，真正在线卖车能做好，一定是KOL在线，联动线上的电商和经销商，形成三端联动。”

  　　“今天的在线是一个内容典范，虽然98%可能都是炮灰，真正能够浮现出来的只有2%，但是我特别鼓励车企去做，因为它有机会帮你获得私域流量。”孔波飞补充道。

  　　为什么要强调私域流量？毕竟，公域流量是海洋，你可以花钱让更多的鱼游向你，但你不一定能捞上来做专属你的鱼，但私域流量是自己养的鱼塘，这个鱼塘可控，池塘里的鱼属于你，并且能不断繁殖。

  　　车企数字化营销的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通过数据整合、匹配和分析，将公域、私域流量形成车企统一的流量资产来服务于客户全生命周期，这样可以达到1+1大于2的效果。

  ■总结：

  　　无论“文”还是“理”，我们终究是走进了营销数字化的黄金时代。在汽车市场进入存量阶段的大背景下，以大数据为依托的数字化效果营销成为了汽车品牌和经销商重塑竞争力的关键所在。但需要特别指出的是，产品是1，营销是0，产品不过关，那再好的数字化营销也只是短期的疗效药。