长安汽车叶沛：中国品牌的机遇与挑战

  　　 8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。长安汽车副总裁叶沛发表演讲，他表示：产品向新、品牌向上，是中国汽车品牌发展的必由之路。以下为演讲实录：

  『长安汽车副总裁叶沛』

  　　各位领导，各位嘉宾，大家上午好！感谢主办方提供这么好的平台，让我们共聚于此共同探讨中国汽车新消费的新方向、新模式以及新机遇。借这个机会，我也给大家分享一个话题：国潮崛起，中国汽车品牌的机遇与挑战。

  　　说到今年上半年的汽车行业情况，我想大家的感受应该是差不多的。寒冬莅临、发展受阻、淘汰加速、销售受到一定的影响，全球汽车市场产业有危有机。这里面有几个关键词：第一，寒冬凛冽就有一点冷，为什么冷呢？因为发展受阻、淘汰加速，从基本的数据结构来讲，销售受到一定的影响。随着疫情的蔓延，全球经济放缓、衰退和不确定等一系列的影响加深，作为国民经济支柱的汽车产业也受到了明显的影响，上半年全球汽车的销量同比下降了29.4%。欧洲、日本、北美市场也在集体下行。2020年预计全球的汽车销量或将同比下降12%。在中国，特别是2月份、3月份、4月份的时候是比较痛苦的，所有的人都在看前方，以后到底是什么样的情况。还好5月份、6月份、7月份环比稳定下来，同比在7月份增长，基本上恢复了稳定。

  　　在行业淘汰加速的时候呈现了新的格局：一线下压、二线萎缩、尾部出局。大家可以看到不管是一线海外品牌还是一线中国品牌，它们都受到了明显的影响，降幅超过20%，同时二线下降30%以上。一线挤压、二线萎缩、尾部在加速淘汰的情况，还将加快。2020年1-7月8家车企销量为0，15家车企销量小于1000辆，我们可以看到唯有具备核心能力的头部企业，未来才能有很好的发展空间。

  　　危中还有机，机会在哪里？我想分享的是“国潮”。我认为中国头部的品牌具备核心能力的将迎来快速发展的机遇，为什么这么说？第一我们从需求侧来看，千人汽车保有量以及出行需求，这个市场远远还没有释放出来，出行消费还有极大的空间。“千人汽车保有量”我们还没有破200，未来中长期中国汽车市场仍然有大的机会。为什么提到中国头部品牌？我个人认为中国品牌有几个快速增长的时期，第一个时期是“有需求，但是消费能力不足”。国民收入提升，消费能力打开之后，汽车消费有一个快速增长期，但是往往是价格比较低的产品。2011年以后中国品牌技术能力、设计能力、造型能力、质量能力等瓶颈得到突破，供给能力瓶颈解决之后搭建了SUV的风口，这是第二个快速增长期。2018年、2019年之后，汽车市场增速放缓，汽车消费进入存量时代。但是我个人认为如果我们能够抓住产品向新、品牌向上，拓展新空间，中国品牌的头部企业仍然有快速成长的机会，这是对行业形势不全面的一些判断。

  　　第二个部分，中国汽车产业拥有无限的未来，中国品牌头部企业有核心竞争力在未来将扮演重要的角色。三个关键词：第一是新机会：国潮的新机会。“国”代表文化自信，“潮”代表文化的展现、潮流的兴起。近年来越来越多的中国品牌崭露头角站立于世界舞台上，致力于探索未来发展的趋势，塑造着“中国创造”的崭新形象。汽车消费又是国民经济的重要支柱和驱动力，更高新的产品、更好体验的服务、更优的商业模式将是激活中国汽车品牌“国潮”新机会的强劲引擎。长安汽车作为中国品牌的代表之一，2020年1-7月份通过勇于变革、积极创新，重现了同/环比的双增长，在行业的严冬中展现了春天般的自信和勃勃生机。

  　　第二个关键词是新增量，新增量在哪里？我们展现了几个图。第一是大家比较熟悉的十大人群的分布图，横轴是价值观，纵轴是社会阶层，过去中国品牌用户一般是偏左、偏下的基盘用户，最多走到中间。但是随着年轻化的潮流，我们要向更加激进的价值观和更高的阶层进行突破，也就是在靶心人群当中拓展市场。我初步算了一下基本上接近有40%多的市场，中国品牌还没有拓展进入到这个领域去的。如何拓展到那个领域？考虑一个问题，拓展就是新增量和机会，90后成为了消费的中坚。我们把2019到2020年做了对比，90后占了很大的比重，他们是互联网时代的原住民，具有新的审美和个性化的追求，注重体验和探索这样的特征。把握他们就是把握我们产品向新的靶心。

  　　我举一个例子，长安汽车推出高端的乘用车UNI系列车型，90后消费者占比52%，定配车型需求比例58%，明显感觉到人群在向新、消费产品在向上，这就是国潮崛起，90后的人群就是我们消费的土壤，这是一个很重要的靶心人群。

  　　第三个关键词，中国汽车品牌有新能力。未来科技量产、创新驱动技术，好的产品背后一定有好的技术，没有好的技术，没有好的商业模式，不会体现出好产品和好的服务。长安汽车秉承未来科技量产者的定位，通过六国九地研发强化布局未来技术高低。长安汽车已经进入了开放共享、全球协同的研发4.0阶段，打造了一系列的技术标签。比如在今年3月份进行了全球在线的L3级自动驾驶的量产，并在公开路段上进行了运行。比如说蓝鲸模块动力平台、MPA智能平台以及小安智能交付系统等一系列的技术IP就是在沉淀我们的新能力。

  　　产品向新、品牌向上，是中国汽车品牌发展的必由之路。刚才讲有机会，机会如何抓住？这里我分享一下长安汽车的做法。首先是品牌向上，2020年长安汽车品牌定位更换为：科技长安、智慧伙伴。我们的基础核心能力是科技自然的设计体验，以此为基数打造两个长板：一个是智能化方面提供贴心愉悦的科技，另一个是提供专业暖心的伙伴式服务。通过这样的方式我们想做到科技自然的形象设计，打造有能力、有实力、有颜值、有智慧的专业“暖男”。这就是我们产品的形象，通过国际领先的产品设计，极致智能的科技体验和更有温度的伙伴式服务，来站位国潮。

  　　产品向新方面，我们淘汰了20余款低效的产品，淘汰了140万的相关产能来聚焦力量，打造爆款产品。在策略上我们是固本拉新。固本就是通过经典产品系列的“PLUS”化来打造爆款。在标杆车型里，长安CS75 PLUS今年连续5个月销量超过两万辆，轿车也是连续5个月销量翻番，同样保持双增长。在拓新方面打造高端的UNI系列，我们给的标签是有型有趣、有外观和有颜值，智能乐趣和驾乘乐趣，我们要打造领先半代到一代的产品支撑品牌向上，UNI系列通过全新的智能科技，全新的蓝鲸平台架构，上市之后累计订单3万辆，盈利值不断攀升。

  　　营销变革方面，我们通过数据化变革，提出直通客户，直联运营，推出“万紫千红”的在线计划，就是“万人自媒体，千店千网红”。通过直面用户，2020年1-7月份在线的次数达到了30万场次，覆盖全球38个地区，在线总观看量高达几个亿。打造从公域引流到私域，在私域运营过程中迭代共创，挖掘产品和服务价值，特别是服务生态方面的价值，进行服务价值的拓展。以客户为中心，规划在未来建设客户的流量平台、流量中心、整合利用线下资源平台，通过一系列的共享化，实现营销转型。

  　　体验方面，长安汽车强化客户体验进阶设计和升级，提出五大诚信承诺，解决价格透明、时间标准、品质保障、快速响应、服务专业这样的传统痛点。同时打造新的亮点，提供上门服务、上门试驾等三大上门系列。同时通过油享卡，通过客户升级等动作，实现生态运营和客户经营。

  　　长安汽车发布了第三次创新创业计划之后，一直践行归零心态、开放合作、勇于变革和敏捷高效，推动产长安汽车的高质量发展，打造智能出行科技公司，向世界一流的汽车企业前行。2020年1-7月份全行业下滑了12%，但是长安汽车还是实现了6个点的增长，同时市占率提升1.4%。

  　　每个时期都有不同的挑战和机遇，每个群体都有心中的梦想和期许。品牌向上，体验创新，后浪涌动，国潮兴起。中国新汽车人，志存高远，无问西东，共同攀登世界一流，让我们携手穿越寒冬，迎来春暖花开。