北汽新能源陈靖：用户体验重塑汽车产品

  　　　　8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈靖发表演讲，他表示：如何在传统业务中实现以用户体验为中心的转型？第一，策略前置；第二，设计迭代；第三，体验的评价和管理；第四，用户运营和体验的结合。以下为演讲实录：

  『北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理 陈靖』

  　　大家好，我今天分享的题目是：“用户体验如何重塑汽车未来的产品”。

  　　用户体验这个词，在最近五年是非常热的词。其实在每个人心里、每个行业，对这个词都有不同的解读。如果你是做网站或者是手机App开发设计师，用户体验对你来说意味着交互设计是否好；如果你是做渠道销售模式的职业经理人，用户体验意味着你的客户旅程是否满意。

  　　而对于我们这些创造汽车产品的人来讲，用户体验到底是什么呢？这是我和我的团队一直在思考的问题。在我们历时八、九年的新能源汽车的调研和规划工作中，我们经历了从对标的思维、从配置表的管理思维到用户体验与功能定义思维的转化，今天来分享三个观点。

  　　第一，用户体验是技术方案、用户需求和品牌愿景的交叉领域。特斯拉刚进入中国市场的时候，每个人被它极简的交互、像iPad一样的大屏所吸引，给人带来很好的科技感，背后是领先的域控制技术水平。另一群人在当时开始酝酿一些更注重用户体验的品牌，比如说蔚来的产品成功很大程度上得益于小机器人的应用，它的本质是有领先的语言识别技术、还有一些科技外显的配置。

  　　第二，用户体验是什么？我们认为用户体验是所有的已有功能、根据用户场景的新串联。现在的智能汽车越来越受大家欢迎，越来越多车在淡化它的行驶属性，把以前的地形模式、驾驶模式慢慢拓展为情景模式、车辆主题，在情景模式中甚至有宝宝模式、宠物模式等等，再进一步扩展到停车的场景，包括一些离车的场景当中。

  　　从业务操作的角度，所有的体验都是从用户需求出发，深度挖掘解决方案、设计的过程。所有的汽车开发遵从四个阶段：概念开发、设计开发、验证测试、产品成熟。如何在传统业务当中实现以用户体验为中心的转型？我想应该有以下四个要点：

  　　第一，策略前置；第二，设计迭代；第三，体验的评价和管理；第四，用户运营和体验的结合。

  　　首先看第一点，策略前置。要在品牌策划前期，制定符合品牌使命的体验原则，承接形而上的品牌，再到产品中交叉的地带。比如说在北京拍的新能源车，体验原则是信赖和陪伴。在北汽集团高端品牌ARCFOX的体验原则是生而破界，我们希望每一个产品的功能都围绕着鼓励人们去探索而实现。

  　　摄影师罗伯特·卡帕说过一句话：如果你拍得不够好，那么说明你离得不够近。他拍摄了很多令人震撼的纪实摄影作品。对于用户挖掘也是一个道理：如果你看得不够远，也说明你离客户不够近。所以构建全面而细致的用户画像，显得特别重要。

  　　了解用户方面，首先，我们要满足传统定性调研的需求。比如说按照人生阶段、教育背景会有一个序列分布。第二，保证客户画像的独特性、数量性、同理性、基础性等等，最重要是掌握到用户的用车心理。

  　　经过三年的积累，聊过大概近千名用户，我们发现80%以上的用户对车的需求有五点。第一，人们愿意通过车面对独立的自我，这就是为什么很多人在开车回家以后，愿意在车上听完一首歌或者是抽完烟再上楼。第二，人们希望车可以展现自我、获得朋友的认可。第三，希望车能够让他更好地享受每一刻。第四，希望他的家人得到保护。第五，希望挑战自我，探索这个世界。

  　　在这样的用户画像中，当颗粒度足够细之后，你会发现车上的每一个场景的使用切片都可以还原成客户旅程的地图，可以细化成一个个行为的切片。例如这个车型展示，当时把在家中准备车、再到回家的旅程进行了一个细致的分解。

  　　可以看到，用户行为当中有很多的创新机会。比如说他需要拿手机查路况、开启导航、设置空调温度等。他还需要准备物品、照顾孩子、让孩子听到合适的音乐等……因此我们在即将上市的产品中开发了场景广场，让用户定义，用于分享和社交。另外，一键备车，可以在家里设置你几点走，车根据你的路况自动提示备车闹钟，把空调、座椅设置到你最舒服的环境。

  　　第二是设计迭代，我们开发了一系列的跟潜在客户和粉丝共创Workshop来打磨产品的解决方案。通过用户痛点和用户需求点进行归因分析，最后整理成为Killer Use Case，这些就是我们要集中资源突破的点。

  　　第三是体验评价，用户评价有三个必要的阶段。第一是用户随车洞察，在这个阶段，我们的任务是要发现用户的痛点和需求。其实我经常被问起一个问题：现在大数据的应用这么强，做这种洞察还有必要吗？我拿一个真实的案例跟大家分享一下。

  　　在大概两年前，我们做第一款产品的时候，我们发现，从大数据扫出来的目标人群，有一部分愿意消费茅台和五粮液，所以我们市场部觉得应该跟这样的公司做一些合作。当你离客户足够近的时候，你会发现客户买了这个酒，是因为他有送礼或者宴请的需求，并不是他真的认可这个产品。所以这就是用户的随车洞察。第二是原型测试，在开发过程中保证所有体验的可用性。第三是实车测试，在工程样车实现之后保证车具有应用性。

  　　在这三个阶段之后，我们制定了非常完整的测试流程，包括车机智能化、自动驾驶等，我就不多说了，最重要的是将测试流程融入到产品开发甚至是体验管理的闭环。

  　　最后我想花几分钟的时间跟大家讲讲下一步要做的事情，把用户运营的思维带入到产品开发的过程当中。

  　　第一，数字化业务。数字化转型在Z世代消费者的行为中越来越明显，特别是在疫情当中，当所有的行业几乎都腰斩或者是遭受毁灭性的打击之后，线上产品还有不错的机会跟成长。ARCFOX这个品牌作为以用户运营为主导的全新电动汽车品牌，我们选择以App为核心的用户运营阵地。为什么是App，因为我们做了一个完整的客户旅程分析，发现所有线上的触点中，App是唯一一个可以将用户关注、看车、买车、用车还有衍生产品服务串联起来的王牌渠道。

  　　第二，我们不希望让App只是人跟人互动的地方。一切的载体都应该以车为中心，因此在一定程度上我们希望可以发掘到更多车端的硬件功能，实现产品运营跟用户运营的边界融合。举一个简单的例子，我们即将上市的ARCFOX αT车型有一个高清摄像头，可以实时捕捉人脸，利用人脸识别技术，可以识别多个车主与用车人员的ID，来实现不同场景下的精益化会员管理。在这方面，我们很荣幸跟德勤这样的优秀伙伴探讨新模式、新想法，为未来的数字化和以用户为中心转型做好准备。另外车主、乘车人和访客其实对于车的关注度是逐级减弱的，因此我们在会员体系的设计中把这方面充分考虑进去，给每个用户专属的定制体验。

  　　最后一点是邀请用户来参加产品开发跟测试评价，因为我们的车在下个月上市，所以目前还没有大规模铺开。但是不妨碍把粉丝叫过来，过来看看我们的车、提出改进方案。我们会定期举办跟车有关的、跟车没关的一些活动，来丰富我们的用户体验，让用户参与到产品的开发与评价过程当中。

  　　这就是我们未来要上市的一台车，大概是一台中型SUV，0-100km/h加速时间在5秒以内、续航里程在600公里以上，更重要的是它有哈曼最新一代的车机系统，可以实现超越大家期待的自动驾驶体验。

  　　谢谢大家的关注，希望大家继续关注ARCFOX。