一汽丰田王金伟：社群时代如何运营客户

  　　 8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。一汽丰田客户发展部部长王金伟发表演讲，他表示：社群营销的根本就是无参与不社群，不社群不保客，无保客不营销，得保客者得天下。以下为演讲实录：

  『一汽丰田客户发展部部长王金伟』

  　　尊敬的各位嘉宾、各位朋友，大家下午好！我是一汽丰田客户发展部的王金伟。一汽丰田客户发展部于今年5月15号成立，到现在不到100天。感谢组委会的邀请，下面由我来为大家分享汽车存量时代的客户运营应当怎么做。

  　　我的分享分为五个部分。首先介绍一下一汽丰田。一汽丰田成立于2002年，一汽丰田销售公司成立于2003年。从第一台车到现在，一汽丰田已经走过了18个春秋，收获了超过800万客户的信赖。一汽丰田的口号是“致真至极”，它的含义是：坚守“真”、追求“极”。“真”是指一汽丰田品牌的价值观，是真实、真心和真诚，“至真带人”是一汽丰田的待客之道。“极”是指一汽丰田品牌的方法论，它代表着一汽丰田在每一个看得见或看不见的细节上竭尽全力，做到最好。

  　　今天分享的主题是社群时代的客户运营策略。先说一下我对社群的理解，在网上搜索“社群”一词，可以获得6890万个搜索结果，可以说这个词是“真香”。提到社群，大家能想到什么品牌？或许是刚刚成立10周年的小米，它们推出的《参与感》这本书相信很多人读过，也给我留下了深刻的印象。另外大家还能看到当今的造车新势力品牌，它们和小米等一样，都有一个共同的特点：就是聚焦直联客户、运营客户。社群运营的本质是什么？我想本质就是构筑私域流量。私域流量的关键词是自主可控、可复用。

  　　传统营销理论基础分别是4P，但是按照新零售理论，“人货场”的观点来看，传统营销是以“货场”为核心。社群时代营销是基于新4C理论，即场景、内容、社群和连接，本质是“人场”导向，其中“人”是最核心的，强调参与、互动、分享和传播。我们一定要让客户参与进来，这就是客户运营的本质。

  　　因此社群运营的关键词有三个：连接、赋能和价值裂变。“连接”一定是人与人的连接，不是人与企业的连接。例如用户下载一个App，可能你下载蔚来品牌的App会有一个工作人员联系你，但是你下载其他品牌的App，包括一汽丰田在内，我们可能没有人跟你联络。这是目前传统车企的现状，因为我们都是任何企业的连接，不是人和人的连接，而在社群时代一定是人和企业的员工做连接。“赋能”是指客户视点的价值认同。企业直联客户、赋能客户，客户才能反过来赋能企业。一汽丰田强调的是先给予客户，而不是先从客户身上获取。而“价值裂变”，就像德鲁克所说的，是赋能企业之后自然而然的结果，实现了一汽丰田的“转介绍、增换购”，以及客户的参与和传播。因此，做社群就等于做品牌，“社群”是品牌拟人化的表现，让品牌和具体的人紧密联系到一起，而不是让企业看上去是一个抽象的组织。

  　　接下来我们看看社群时代汽车行业的市场环境和课题。总的来说，可以总结为两个关键词：一减、一增。“一减”指的是销量的减少，自2018年首次出现负增长到现在，中国汽车行业已经连续三年负增长，比如2020年将会有279万辆的销量减少，这就意味着可能会有几个中型车企可能会退出中国市场。而“一增”是指客户的保有量在逐渐的增长，已经达到了2.7亿的存量客户，这也是我们做社群运营的基础。

  　　对于传统车企来说，运营客户面临四大课题。一是从ToB到ToC的商业模式转变，一直以来传统车企已经习惯了通过经销商连接客户。二是对客户需求响应慢，因为缺乏直联客户的手段和工具，更缺少的是直联客户的文化和制度。三是业务数字化能力不足，多数业务未能实现线上化、数字化。四是数据少、不闭环。体现在数据未能实现全业务链路的打通。没有做到数据多跑路，业务少受苦。

  　　简而言之一句话，传统车企的现状就是虽然客户多，但没有用起来。是坐着金山啃馒头，捧着金饭碗要饭吃。

  　　接下来分享一下一汽丰田的客户运营策略。坦率地说，我们也是刚刚起步，还处在探索阶段，遵照客户获取、保留、裂变双漏斗模型。上半部分是传统销售漏斗，主要针对潜客，以公域流量为主；下半部分是保有客户运营的漏斗，针对车主和会员，以私域流量为主。

  　　一汽丰田的目标是打造基于全域的数字资产管理平台，通过直联客户、运营客户、赋能客户和价值裂变，实现行业NO.1的S-CRM。打造客户生态圈，从关注客户对车需求到争夺客户钱包份额的定位转变。这里的S是指社交化、社群化和社区网格化。

  　　我们直联客户有两大利器。分别是丰潮世界和丰享汇。丰潮世界针对潜客，丰享汇针对保客会员。此外还推出了会员日制度，每个月的最后一天是一汽丰田重点打造的会员日，官方将为会员打造丰富的线上活动，并同时联动线下的660家经销商。这是7月会员日的一些数据，DAU达到了28%，当天50多万客户在线参加活动。

  　　运营客户方面，参照社区网格化管理，我们在经销店端推动安享管家大使项目，我们对安享管家大使的定义是能为客户提供温度并创造价值的客户经理。通过安享管家大使项目，实现经销店的组织在线和人员在线。通过线下业务线上化即数字孪生实现业务在线，通过OMO实现线上线下业务相融合。线上，我们正在推进ONE ID和ONE DATA，线下我们有4大经典体验项目：经销店开放日、零件中心参观、卡罗拉DAY和爱车养护课堂。

  　　赋能客户就要建立品牌的客户生态圈。客户需要什么，我们就提供什么。通过异业合作，我们希望未来覆盖客户的衣食住行娱，学购健财游十大场景，目前正在和华住会、大疆等品牌进行洽谈品牌合作。

  　　最后是价值裂变，这里介绍一些案例。最左侧是一位70岁的老车主，他购买的威驰一用就是15年，老先生多次参加了一汽丰田的活动，是一汽丰田最忠诚的客户代表。中间这张图是一个家庭，前后购买了7台一汽丰田车；最后这位来自深圳的车主转介绍了100台丰田车，是一汽丰田超级用户的代表。价值裂变是直联客户、运营客户、赋能客户自然而言的结果。

  　　2020年1-7月，一汽丰田实现了43万台的销量，同比增长4.7%。此外，一汽丰田在2020年实现了丰田全球服务金奖5连冠，也是全球唯一连续5次获得此殊荣。与此同时，一汽丰田的客户忠诚度也正在逐步提升，最新的数据显示已经接近20%。最后用一句话来总结：在存量时代，社群营销的根本就是无参与不社群，不社群不保客，无保客不营销，得保客者得天下。