818评选深度解析：年度消费者关注品牌

  　　 8月18日，2020中国汽车消费年度发布正式揭晓，引起了行业内外强烈的反响。此次发布共有8个品牌、8款车型以及一家汽车企业荣登榜首，这些荣誉的获得者是消费者最为认可的品牌或者车型产品。为了进一步让大家深入解这些品牌/车型斩获荣誉背后的原因，以及中国汽车消费年度发布的评选细节，我们特别策划了系列选题，将评选背后的逻辑、品牌/车型近年来发展的动态一一进行展示。

  　　首期文章，我们将介绍年度消费者关注品牌这一发布类别。该项评选维度主要是综合过去一年中，各品牌在产品、服务、品牌口碑等方面的综合表现，展示出消费者心中关注度最高的汽车品牌。

  『年度消费者关注品牌评选设置』

  　　评选因子具体包括6个大类：产品质量、品牌美誉度、品牌服务水平、品牌用车成本、品牌知名度和品牌二手车保值率。进入榜单的最终荣誉者，意味着该品牌在市场上具有较高的知名度、美誉度以及产品可靠性等，同样也是消费者在购车过程中首要关注的品牌。

  　　此次评选过程中，品牌美誉度由口碑、论坛、评论、点评四个维度的指标构成，与用户口碑、正负面声量等具有感情色彩的因素直接相关，反映了消费者对品牌的好感和信任程度。与认知度相比，较高的美誉度获得更为不易，且容易受到负面因素影响，用户对负面声量的敏感度相比正面要更高。

  　　对于品牌认知度，并不是传统意义上的知道这个品牌这么简单，而是一个综合实力的指标。它是对品牌文化、产品质量、技术创新、企业实力、用户口碑、产品力等多方面进行综合考量的数据。

  『年度消费者关注品牌排名』

  　　年度消费者关注品牌按品牌阵营不同，分别从中国品牌、海外主流品牌和海外豪华品牌这三个维度进行评选，保证各品牌之间的竞争关系更为合理、准确。通过评价模型，对各品牌收集数据进行测算得出，年度消费者关注中国品牌榜首为吉利汽车；年度消费者关注海外主流品牌榜首为丰田；年度消费者关注海外豪华品牌榜首为雷克萨斯。

  ● 吉利：品牌美誉度和知名度获认可

  『年度消费者关注中国品牌TOP 10品牌各维度表现』

  　　从评选结果来看，在年度消费者关注中国品牌中，吉利汽车在品牌美誉度和知名度方面取得了非常突出的成绩。尽管在二手车保值率方面还有待提升，但整体评价结果最为优异。

  『吉利汽车品牌美誉度和认知度排名实现双高』

  　　从上图可以看出，在汽车之家品牌矩阵中，吉利汽车在近一年的品牌认知度和美誉度实现了双高。吉利汽车取得这样的成绩实属不易，尤其对于中国品牌而言，能获得消费者如此高的认可度，说明这一品牌的整体实力值得肯定。

  　　值得注意的是，虽然吉利汽车荣获年度消费者关注中国品牌榜首，但在各维度评选中，其品牌二手车保值率排名第七，有待提升。目前针对中国品牌而言，二手车保值率最高的品牌当属哈弗汽车。想要提升品牌保值率，需要多维度进行综合改善，其中包括提升品牌知名度、提升市场保有量、减少车辆故障率等方面。

  『复购品牌忠诚度排名』

  　　除了拥有较高的品牌声量之外，吉利在品牌服务水平方面、质量可靠性方面也得到了大部分用户的认可。针对品牌用户忠诚度的调研数据显示，中国品牌中吉利汽车的品牌忠诚度最高，达到58.5%。主要原因在于产品质量得到用户认可，其次是品牌口碑好、服务态度好以及售后服务网点多，这些原因占比均超过3成。

  『吉利CMA构架』

  　　作为发展最为迅猛的中国品牌之一，吉利汽车连续3年蝉联中国品牌乘用车销量桂冠。进入2020年，吉利正式迈入4.0全面架构体系造车时代，通过PMA纯电平台、CMA构架的推出，成功覆盖从紧凑型车到中型车的开发需求，同时打造更具产品竞争力的新能源、智能化产品。此外，随着吉利ICON、吉利PREFACE等车型的推出，也为品牌进一步造势。

  　　吉利集团层面的快速发展也为吉利汽车品牌提升了知名度，2020年初，吉利与奔驰正式成立smart品牌合资公司，成功获得较高的关注度。

  『2020年1-6月，吉利帝豪荣获中国品牌轿车市场销量冠军』

  　　今年虽然受到疫情的影响，但吉利汽车顶住压力，在中国品牌销量上继续领跑，数据显示，2020上半年销量达到47.45万辆，相比去年同比下降19.80%。虽然今年上半年受疫情影响吉利在整体销量上有所下滑，但在所有品牌中，吉利排名仅次于大众、丰田和本田，位列第四。凭借后续新产品开始进入市场，吉利汽车的整体表现值得我们期待。

  ● 丰田：品牌美誉度和二手车保值率优势明显

  『海外主流品牌美誉度、认知度排名』

  　　在年度消费者关注海外主流品牌中，丰田拥有优异的品牌美誉度和二手车保值率，稳定的产品质量可靠性给与了用户更强的选购信心，备受中国消费者青睐。从汽车之家品牌矩阵中可以看到，近一年日系品牌迅速崛起，头部阵营占据两席，其中丰田的美誉度要更优于大众。虽然品牌知名度与扎根中国市场的大众汽车仍有差距，但并未影响其整体成绩。

  『海外主流品牌各维度表现』

  　　不过，在不同维度评选过程中，我们也看到丰田在品牌用车成本方面，竞争优势较为薄弱。虽然丰田品牌产品质量较高，但在维修保养过程中，不少消费者提出工时费较多，导致品牌用车成本的增加。

  『丰田雷凌』

  　　丰田最早凭借皇冠车型在国内市场打响知名度，随后不断推出30万元以下的家用车型，雷凌、RAV4荣放、奕泽IZOA都是受到不同消费者喜欢的产品，丰田品牌旗下车型最大的特点便是皮实耐用、油耗低、二手车保值率高等。正因如此，消费者对丰田品牌产品具有较高的认可度。

  　　从精益生产到TNGA，从双擎战略到智能出行，丰田通过采取稳扎稳打的战略，打造更好的汽车。尤其当丰田正式推出TNGA架构后，这意味着丰田旗下的所有车型都有望增加油电混动版可选，包括热销的卡罗拉、凯美瑞、汉兰达等，在质量保证的前提下，丰田又新增了“节油”这一标签，成功让丰田取得良好的口碑。

  　　近年来，丰田不断改变自己，除了在纯电动、混动和氢能源技术上积极拓展外，还积极布局，希望转型成为软件和硬件并驾齐驱的实力公司。不仅如此，在2020美国CES展上，丰田宣布计划在2021年投资建设一个丰田编织之城。这是一座拥有智能化、网络化、数字化和生态化的万物互联的城市。想要打造这样一座城市，更是需要丰田多年来在前瞻性技术开发的积累和成果。

  ● 雷克萨斯：产品质量可靠性、用车成本成绩优异

  『海外豪华品牌各维度表现』

  　　在年度消费者关注海外豪华品牌中，雷克萨斯凭借其成熟的品控及动力技术，在产品质量可靠性、用车成本方面都取得了优异的成绩。同时加上较强的产品力以及成熟的市场营销策略，更好地把控了市场供需节奏。雷克萨斯同样在二手车保值率方面也有着出色的表现，只是在品牌知名度方面相对弱了一些。

  『海外豪华品牌美誉度、认知度排名』

  　　在消费者眼中，雷克萨斯属于一个产品出色却略显“低调”的品牌。在汽车之家品牌矩阵中，近一年来，宝马美誉度最佳，奔驰相对平衡，奥迪的认知度最高且相对竞争对手有着明显的优势。第二阵营中，雷克萨斯的美誉度较为突出，同样是日系豪华的英菲尼迪成绩却不理想。在豪华车市场阵营中，品牌美誉度与其丰富的产品线、悠久的品牌历史积淀、对中国市场的深耕细作都有所关联。

  　　作为日本最具代表性的豪车品牌，雷克萨斯在诞生之初就将质量视为头等大事，上至车型设计，下至汽车制造的每一颗螺丝钉，凭借“工匠精神”打造过硬的产品。

  　　当然，雷克萨斯为人所称道的，还有其完善的售前售后服务。在售前领域，雷克萨斯凭借恭敬的服务态度，引得众多汽车企业前来学习取经；在售后领域，雷克萨斯相继推出零配件24小时配送、全年24小时道路救援、雷克萨斯专项保险等售后服务，并为旗下所有燃油车型提供4年或10万公里的质保，而混动版则提供长达6年或15万公里的质保。足以可见雷克萨斯对其产品质量的十足信心，也为车主们带来更省心的用车体验。

  『雷克萨斯ES』

  　　相比来看，雷克萨斯在品牌知名度方面的成绩有些劣势。放眼全球市场来看，美国无疑成为雷克萨斯最为关注的市场，而中国市场凭借近年来的市场销量优势，逐渐打破雷克萨斯在全球范围内的销量格局。现在中国消费者恐怕最关注的就是雷克萨斯会不会国产和何时国产了。

  　　此外，相比于BBA而言，雷克萨斯在国内投放的车型动力性能和其他豪华品牌不太一样，很容易与追求性能的消费者们失之交臂，但会吸引那些追求行驶质感、看中经济性的消费者。从数据来看，智·混动车型在国内市场累计销量超过30万辆。

  　　品牌的成功靠的是多方面努力，雷克萨斯在中国市场的销量有目共睹。从今年上半年销量数据来看，雷克萨斯累计销量达到9.68万辆，同比增长1.6%，并位列豪华品牌销量排行榜第四位。在疫情影响下，这份成绩更显难得。可见对于消费者来说，好产品永远是第一选择。

  编辑总结：

  　　面对日益激烈的市场竞争，以及不断升级的消费需求，近年来消费者对于品牌的知名度和美誉度愈加关注，在选择时也会更多参考。从结果来看，中国品牌始终致力于品牌力和产品力的提升，力求向上突破。海外品牌在稳扎稳打的战术下，不断积极进取，实现自我突破。海外豪华品牌在巩固自身的同时，提升内功、引领行业发展。

  　　根据汽车之家调研数据分析显示，越年轻的预购用户，对于美誉度的关注比例越高。同时更为独立、理性的思维方式，也令消费者对产品品质的要求标准更高。好了，关于年度消费者关注品牌的解析到此告一段落，接下来我们还将推出更多的系列文章，敬请关注！文章最后，请谈一谈您最关注的汽车品牌/车型，欢迎大家在评论区畅聊！