818评选之深度解析：年度卓越进步品牌

  　　 由中汽协联名汽车之家推出的“2020中国汽车消费年度发布”正式揭晓，引起业内外强烈反响。此次发布共有8个品牌、8款车型以及一家汽车企业荣登榜首，这些荣誉的获得者是消费者最为认可的品牌或者车型。本篇将聚焦“年度卓越进步品牌”及从该维度脱颖而出的选手，本轮评选共有15个品牌入围，最终冠军花落谁家？这些夺魁选手近期及未来的发展态势如何，它们有持续进步的潜力吗？

  ■评选规则讲解

  　　“年度卓越进步品牌”分别从中国品牌、海外品牌及造车新势力品牌这三个维度进行评选，该奖项的展示是对当前品牌发展的肯定。当下，汽车工业随着科学技术的飞速发展而日新月异，汽车品牌为了紧跟时代步伐，实现“从无到有”的突破以及“从有到优”的进步，其背后做出的努力值得被赞扬。

  『中国/海外品牌、造车新势力品牌评选规则』

  　　年度卓越进步中国品牌和年度卓越进步海外品牌，从用户对品牌的关注因素出发，结合汽车之家大数据，共设置了5项评价维度，并结合用户关注度对指标进行赋权，再利用专家打分法进行修正。具体的评价维度及权重为：品牌销量增长。

  　　年度卓越进步造车新势力品牌，考虑到大部分品牌为新品牌，更多考察的是品牌在过去一年里的表现，共设置了4项评价维度，结合用户关注度对指标进行赋权，再利用专家打分法进行修正。具体的评价维度及权重为：品牌销量。

  『年度卓越进步品牌排名』

  　　在评价模型基础上，通过对各品牌各项数据测算得出，红旗在年度卓越进步中国品牌排名中高居榜首，保时捷在年度卓越进步海外品牌排名中荣获第一，蔚来在年度卓越进步造车新势力品牌排名中成功夺冠。

  ■红旗：销量/知名度/产品创新进步大

  『红旗品牌在多方面进步飞速』

  　　在年度卓越进步中国品牌排名中，红旗在销量增长指标中大幅领先，同时，产品创新提升、品牌知名度提升等指标也名列前茅。从销量上来说，担负着国人诸多期望的红旗品牌在2007-2017年间仅售出2.1万辆；但自2017年底启动改革以来，其销量增长势如破竹，2018年销量突破2.5万辆，比此前10年累计销量还多，2019年年销更是突破10万辆。红旗的成长和进步，让人不由得为之一振。

  　　销量提升的背后与红旗产品创新、阵容的壮大等息息相关。比如产品设计上，红旗品牌一改早年红旗稳重、商用的风格，变得更为年轻时尚；另外，红旗产品阵容日渐壮大，目前在售大型车1款、中大型SUV/轿车3款、中型SUV/轿车2款，紧凑型SUV/轿车1款。即将上市的中大型车红旗H9更是热度非凡，关注度接近BBA的同级别产品。

  　　就品牌整体发展看，如今的红旗已摆脱往日“叫好不叫座”的尴尬，在市场上节节攀升，这给予了集团对红旗的信心。中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平日前公开表示，红旗品牌完成2020年20万辆的销量目标“没问题”，关于2021年目标，红旗方面正在研究是不是可以在今年基础上“再翻一番”。

  　　根据此前规划，红旗品牌计划在2020年完成20万辆销量、2022年超40万辆、2025年60万辆以及2030年80-100万辆的年销量目标。目前来看，原计划在2022年完成的40万辆销量，或提前在2021年实现。或许有人认为红旗的目标过于自大，但2018年销量突破2.5万辆后，红旗提出2019年挑战年销10万辆，当时业内外嘘声一片，但结局却令人吃惊，红旗甚至一举成为了“奇迹”的代名词。

  　　红旗官方数据显示，2020年1-7月累计销量为8.8万辆，同比增长108%，已完成全年销量目标的43.8%。就产品维度来看，红旗HS5销量目前攀升最快，上险数据显示，该车已连续两个月销量破0.8万辆，有望成为品牌旗下首款销量破万车型；另外，红旗下半年将上市红旗H9，将进一步推高品牌热度。

  　　除产品端的贡献外，红旗自身对提升品牌知名度也进行一番运作，如启用明星靳东做品牌代言人，在人民大会堂举办品牌战略发布会等，成功吸引了消费者的极大关注。从上述解析可以看出，红旗坐上“年度卓越进步中国品牌”冠军宝座名副其实。

  ■保时捷：仍埋头开拓市场，海外品牌中“最进步”

  『保时捷各项指标表现均较好，综合排名第一』

  　　在年度卓越进步海外品牌排名中，保时捷在销量增长、产品质量改善、品牌知名度提升等指标中均名列前茅。在最近一年中，保时捷凭借着长期积淀的良好口碑与价格下探策略，市场开拓成绩亮眼，中国蝉联保时捷单一国家最大市场。

  　　作为一个已走过甲子之年的品牌来说，保时捷在产品设计、定位等方面似乎有一些古板，但这是为了品牌自身的传承。保时捷数字中国董事总经理张骏峰在汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”上称，保时捷讲究传承，即你如果在街上看到一辆保时捷，不管是70年前还是现在的，看一眼你就知道是保时捷，这是传承的意义所在。

  　　但这并不意味着保时捷不注重创新，相反，在数字化变革、接受新鲜事物上，保时捷显得十分年轻、新潮。如保时捷App以智能化的方式把充电设施和Taycan的服务、车主支付、售后服务等内容整合起来，让用户的体验更流畅更智能。

  　　再比如Taycan上市时，保时捷请脱口秀明星庞博主持，使上市发布会的气氛异常活跃，李佳琦则将Taycan繁多的外观、内饰定制化选项传递给在线网友。这一系列操作除迎合当下趋势外，也让保时捷走在潮流前端。

  　　就今年上半年来看，保时捷在华累销3.93万辆，同比下滑7%，相较而言，保时捷全球销量下跌12%，中国是降幅最小的区域。受疫情因素影响，今年2月保时捷在华降幅一度高达60%，但自3月起，保时捷绝大部分经销商恢复正常运营，3-6月，保时捷在华新车交付量保持了稳健的增长态势。

  　　2020年之后，保时捷将继续向电气化、数字化等领域投资。按照规划，自2020-2024年，保时捷将在混合动力、电气化、数字化方面投资约100亿欧元，其中60亿欧元用于研发混动与电动技术，深入开发Taycan等车型，更新插电式混合动力车型等；10亿欧元用于投资数字化项目，如互联驾驶、自动驾驶、移动出行服务等。

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  ■蔚来：产品及营销上高举高打，成功出圈

  『蔚来在市场表现/用户口碑等方面表现突出』

  　　在年度卓越进步造车新势力品牌排名中，蔚来以多项指标优势居于榜首。在过去的一年中，造车新势力阵营出现两极分化，蔚来、理想、小鹏、威马，无论从市场表现还是从用户口碑均有突出表现。其中，蔚来在品牌建设与服务创新上得到了更多用户的认可，并通过高举高打的营销策略成功出圈，成为知名度最高的造车新势力品牌。

  　　另外，蔚来自2018年启动产品投放后，其市场销量逐年提升。上险数据显示，今年上半年蔚来交付新车1.4万辆，同比增长83%。除销量在造车新势力阵营中领跑外，蔚来如今还实现了毛利率转正。蔚来第二季度财报数据显示，Q2总利润为3.131亿元，同比增162.1%；毛利率为8.4%，去年同期为-33.4%，第一季度为-12.2%，蔚来终于兑现了此前多次强调的“二季度毛利率转正”承诺。

  　　蔚来作为新生品牌，能够在短时间内打响知名度，除了产品和服务等自身实力外，还在于当前消费环境的改变。汽车之家调研数据显示，拥有两辆或以上汽车的用户，仅有15.8%购买了相同品牌；导致用户品牌迁移的原因有很多，其中占比最高的是“想尝试其他品牌”，而造车新势力的迅速崛起和更为多元的服务和创新等，不仅为用户的好奇心提供了便利，也为其产品和品牌自身争取到了机会。

  　　另外，根据汽车之家调研结果，72.7%的用户倾向于线下4S店看、提车。以蔚来为代表的造车新势力品牌，将店内体验发挥到极致，不仅改变了城市展厅选车看车订车的职能，更为线下展厅增加了社区营销属性。从蔚来的案例可以看出，如今线下4S店已从突出“销售”向突出“体验”进行转变。截止目前，蔚来已有22个蔚来中心和119家蔚来空间，覆盖中国89个城市。

  　　除提升购车环节体验外，蔚来在车辆使用环节也有独到之处。与多数新能源车企提供充电桩不同，为提升用车便利性，蔚来还为用户提供了换电模式，截止目前，蔚来已建成换电站142座，覆盖全国63个城市。这一数据还在持续增长中，据悉，蔚来换电站的建设速度是平均一周新开1座换电站。

  　　蔚来贯穿于车辆全生命周期的服务得到了车主有口皆碑的称赞，在品牌及产品美誉度上得分遥遥领先，甚至有车主戏称蔚来是“买服务送车”。从造车新势力竞赛中突围成功的蔚来，除了自身进步外，更让人看到了换电模式和用户运营等策略的市场回报，值得其他汽车品牌学习。

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  编辑点评：

  　　从上述分析可以看出，红旗/保时捷/蔚来这些夺魁品牌不仅市场表现好于同期选手，且销量上还实现了逆势上扬，在产品创新、质量提升、品牌知名度等方面也获得了消费者一致认可，这样的进步值得鼓励，更值得称赞。

  　　这也启示了其他汽车品牌，无论你是像红旗/保时捷一样老树开新花，还是像蔚来一样的新生品牌，只要你产品、质量、服务一手抓，消费者就会为你投“钞票”贡献口碑。除了红旗/保时捷/蔚来，还有哪些品牌的进步吸引了你的注意，在评论区告诉我们吧。

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