拯救金杯，法国雷诺如何讲好中国故事？

  　　 8月的沈阳已略有凉意。在沈阳大东区，华晨宝马、华晨雷诺、华晨中华三家工厂紧紧相邻。享受着同样的阳光和土地，三个品牌却面临截然不同的境遇。

  　　4月14日，东风雷诺突然“解散”，雷诺在华战略重心转移到电动车和商用车上。一夜之间，华晨雷诺成为雷诺在中国的“最后堡垒”。

  　　一个月后，华晨雷诺金杯汽车新任CEO——施戈迈接替欧阳杰，承担起“雷诺品牌坚守中国市场”和“振兴金杯品牌”的双重责任。转型与复兴，是这个法国人必须要讲好的中国故事。

  ◆ 转型已经开始

  　　2016年7月，对于轻客市场举足轻重的453号文件全面施行。这份文件，使日系轻客市场大幅萎缩，也让金杯这个曾经的领头羊感受到凉意。

  　　政策受到限制、技术源于丰田、车型略显老旧，一系列问题，让金杯销量迅速滑落。统计数据显示，2016年金杯全年销量仅剩2.31万辆，同比下滑50.8%。

  　　销量下滑，迫使资金承压。2015年和2016年，沈阳金杯连续两年亏损，净负债额高达36.06亿元，资不抵债成为一道紧箍咒。随后，华晨中国无奈以1元价格，向雷诺转让沈阳华晨金杯49%股权并成立合资公司。引入雷诺，成为金杯自救的最大砝码。

  　　遗憾的是，合资公司成立后，华晨雷诺金杯至今只发布了一款新车。这与产品研发的客观周期有关，但产品更新迟缓，使转型大计受阻。好在随着施戈迈到来，情况正在发生变化。

  　　经过两年多酝酿，雷诺产品导入开始加速。一项宏伟的计划正在推进当中。施戈迈表示，2020年年底前，金杯将有一款新车型亮相；到2023年，金杯将有5款新产品问世；到2025年，M型面包车的销量将占金杯15%的比例。其中，在国外享誉盛名的雷诺MASTER、Trafic等车型将进入国内。

  　　除了轻客，MPV和新能源也是施戈迈重点关注的细分市场。“我们希望在未来两年，研发一款能够吸引客户的MPV，而在未来，金杯一定会踏入电动车市场。”施戈迈信心十足。

  　　配合产品导入，华晨雷诺金杯生产和管理上也在转型。5月份，新的涂装车间已在紧锣密鼓地升级，新车间将按照日产-雷诺-三菱联盟的质量和环保标准打造，“多车型共线柔性生产”的方式，将整车和零部件全部整合到一条生产线上，大大提升了生产质量和效率。

  　　管理方面，施戈迈对组织架构及员工进行了精简与优化，使组织更加透明，员工积极性得到激发。一场全方位的转型，正在金杯上演。

  ◆ 金杯如何复兴

  　　转型的核心目标之一，是复兴金杯品牌，而不是用雷诺取而代之。

  　　对这个问题，施戈迈看得透彻：金杯才是华晨雷诺金杯最大的品牌资产。雷诺搭台，金杯唱戏，才能让双方股东凝聚在一起。除此之外，或许也有一些情感因素，施戈迈坦承：“我在这里学到了很多，感觉身上有巨大的历史责任”。

  　　施戈迈喜欢将金杯比喻为“睡美人”，寓意将唤醒这个在国内市场颇具历史和号召力的品牌，让它重新散发光辉。为此，施戈迈计划在新产品中融入中国元素，并发挥中国制造的低成本优势。

  　　“把金杯打造成豪华品牌并不现实，复兴后的金杯，定位仍然是一个具有性价比的品牌，一是可靠性比较高，二是燃油经济性比较好，保养费用也便宜，三是保值率比较高。”出于对中国市场的理解，施戈迈希望以“接地气”的方式，推动“金杯复兴计划”切实落地。

  　　施戈迈还提到一些具体的细节。比如，为了实现性价比的目标，华晨雷诺金杯会在保证产品品质、不减少配置的前提下降低成本。以座椅为例，在欧洲可能需要60个零件，在中国经过重新设计之后，可能只需要45个零件。此外，由于技术进步，减少三元催化中贵金属的使用量，也是降低成本的手段。

  　　除了足够精细，施戈迈的眼光还足够长远。他认为，过去的轻型商用车产品大多只关注生产工具的属性，而忽略了驾驶人员的感受，比如内饰，仪表盘，操控性等。“和乘用车相比，商用车在这一方面落后了15年，但华晨雷诺金杯会尝试改变。”

  　　对施戈迈和金杯来说，复兴不是一句口号，只有当市场和用户认可，这条漫漫长路才算走通。当然，道路前方必然密布着荆棘。

  ◆ 必须面对的困难

  　　眼下，合资股东双方各自都有困难。在中国市场，雷诺乘用车近年来表现不尽如人意，商用车品牌影响力也不算高。华晨近期股债双杀，在消费市场和资本市场都不被看好。雷诺的市场困境、华晨的资本难题，都可能成为金杯复兴路上的障碍。

  　　克服困难，首先要正视困难。华晨雷诺金杯副总裁杨洪海说得很直接：“困难是肯定的，可以这么说，金杯是我十几年来做过最艰难的项目。我们现在在谷底，要向上去爬珠穆朗玛峰。”

  　　施戈迈也清楚这些挑战，“华晨中华现在已经面临困境，如果华晨雷诺金杯做不好，我们可能也会面临同样的困境。”

  　　风险还来自外部。中国市场环境快速变化，对金杯提出了更高要求。电商和城市物流发展，要求车企能够针对具体场景，提供定制化产品和高水平服务。施戈迈对此表示，“未来会把中国的商业生态系统和环境，融入到产品研发当中。”从卖产品到卖服务，这也是复兴金杯必须要面对的挑战。

  　　“我们每个人都充满梦想，但想实现它，要经过很多的困难和险阻。当下，我们要战胜很多困难。让专业的人做专业的事，我们一定会走向成功。”施戈迈说。

  ◆ 对话手记

  　　施戈迈自信而富于魅力，做过雷诺经销商，懂市场也懂管理。作为雷诺体系里摸爬滚打25年的职业经理人，他在欧洲、非洲、亚洲市场都有过丰富的实战经历。这些经历将帮助他解决金杯当前的困境。

  　　上任仅3个月，产品、制造、管理等方面的改革已全面铺开，这展现出施戈迈雷厉风行的一面。现在还无法断言施戈迈就是金杯的“救世主”，但他确实给金杯复兴带来了希望。