非常触店：极星如何靠体系力突围？

  　　 “青出于蓝而胜于蓝”，是吉利集团董事长李书福给极星汽车下的注脚，诠释了极星与沃尔沃之间的关系。极星汽车成立于2017年，站在资本的角度看，已经不是新造车品牌的最佳风口期。不过，极星汽车有着吉利和沃尔沃的加持，不仅赋予其品牌光环，更在研发、制造和售后服务等多方面提供支撑，使其具备了其他品牌不可比拟的优势。

  　　随着Polestar 2在国内开启交付，极星汽车展开了一系列紧凑的布局。本期《非常触店》，我们来到了极星汽车上海公司，对话中国区总裁高竑，围绕品牌建设、渠道创新、用户服务等多维度进行探讨。

  ◆ 品牌：全球化定位

  　　在极星汽车的品牌内核里，有几个关键词：可持续发展、先锋、设计感、高性能、不妥协。

  　　这其中一部分品牌内涵，来到极星空间就能感受到。秉持极简主义设计风格，极星体验中心内没有过多的陈设，甚至连展示的配件，都被隐藏在壁墙里。轻按墙体，隐藏式的壁橱伸展出来，呈现出各类配件，给人一种神秘的艺术感。

  　　高竑给我们介绍了更多品牌背后的故事。他谈到，极星最早是北欧一个经营赛车和运动改装车的品牌，后来被沃尔沃纳入旗下，成为其高端运动改装车部门，类似AMG之于奔驰，M系之于宝马。

  　　2017年，吉利集团和沃尔沃汽车集团决定将极星剥离出来，成为一个独立的汽车品牌，专注做电动车，定位全球化。

  　　他解释道，极星旗下产品的研发、设计来自欧洲，主要以沃尔沃的研发力量为基础；生产则全部在中国，依靠吉利和沃尔沃在中国的生产资源；销售则是在全球同步，中国、欧洲和北美全面布局。

  　　作为一个后入局者，极星的最大优势是什么？通过与高竑的对话，我们总结出，其实就是体系化的资源利用。高竑谈到，极星脱胎于沃尔沃体系，继承了沃尔沃产品开发、技术开发和制造能力的优势，再加之极星此前做赛车、运动改装车，对于低盘调校、运动性能的把握有一定经验。

  　　体系化的资源利用也体现在生产环节。极星采用吉利和沃尔沃在国内的工厂产能，一方面，省下自建工厂的成本，一方面，则利用其规模优势，降低供应链成本。这就意味着，极星在研发、生产等环节，可以把成本降至最低，进而集中投入到前沿技术。

  　　可以看出，在整个吉利集团的造车板块中，极星品牌被寄予了一定厚望，承载了其高端、前沿、全球化的品牌战略。

  　　抛开长远目标，当下如何让这个略有距离感的品牌，进入到更多消费者的眼中，是高竑今年的重要任务之一。他谈到，除了策划品牌营销活动，极星已经启动全国试驾，目标是争取每月5000人以上的试驾，让消费者更直接、快速的了解极星产品。

  ◆ 渠道：不一样的直营

  　　汽车属于理性消费品，消费者通常要体验过产品，才能放心购买。为了助力Polestar 2进一步打开市场，从今年3月份开始，极星开始大力发展网络建设，计划到年底建成20家极星空间。

  　　由于85%以上的高端电动车销售集中在一二线市场，极星渠道建设的首要任务就是要优先覆盖这些城市。高竑介绍，到现在为止，极星已经在中国开业了6家极星空间，签约了20家极星空间。

  　　不同于传统的4S店销售，极星汽车采用直营模式销售，但它的直营模式又与特斯拉、蔚来有所不同。特斯拉的策略是自己建设体验中心，并自己进行运营；极星则是采用直销的形式来卖车，但并不自营体验中心。

  　　具体来说，极星引入了经销商合作伙伴共同投资建设体验中心，让经销商负责经营和用户服务，消费者可以通过App线上下定单，并在线下完成提车。

  　　高竑认为，这不论对消费者、对车企自身，还是对于经销商合作伙伴都有好处。从用户角度来看，这种方式最大的好处，就是保证了价格的透明化，保证整个中国市场价格的一致性，没有地区差异；对于车企自身来讲，相比完全直营模式，这种模式可以减轻投资压力；对于经销商来讲，极星采用订单模式销售，不给经销商压库存，减轻了其前期的投入成本和后期的经营压力。

  　　高竑谈到，“极星的销售模式非常轻量化，经销商没有库存，展厅规模很经济，200-300平方米，经销商初期投入不超过300万元。后续的运营成本也很低，一年最高峰用的资金用量预计不过600万元。而一家传统豪华品牌4S店的投建，动辄就要数千万元。”

  　　减轻负担的同时，经销商的收益也有保证。通过线上渠道或者在一定地区内交车的客户，都算作这家店的销量，极星会按照销量提供固定报酬。目前来看，经销商比较认可这种模式，申请比较踊跃。

  　　极星选择合作伙伴的标准，主要是有经营豪华品牌经验的经销商集团。目前，已达成合作的经销商主要来自宾利、保时捷、奔驰、奥迪以及沃尔沃体系的经销商。

  ◆ 服务：沃尔沃品质

  　　在售后服务环节，极星也充分利用了体系资源，完全采用沃尔沃的售后服务体系。高竑介绍，极星选择沃尔沃体系中优质的4S店进行授权，利用他们的设备、产能、技工，在沃尔沃的车间里设置极星汽车的专业工位，并提供专属的维修团队。这使得即便极星是一个新品牌，也能保障维修质量和客户服务与沃尔沃的品质一样。

  　　极星更深远的想法，是希望通过预约服务，尽量减少用户去店里频次。“客户不用到沃尔沃店里，通过我们的App，有维修保养的需求可以直接预约，预约之后有专门的人员上门来取送车”，高竑谈到，这将从根本上改善用户的服务体验。目前，极星汽车已经签约50家维修服务商。

  　　充电难一直是影响电动车消费的关键因素，为了打消消费者顾虑，一些车企不惜巨额投资，自建充电网络，或者是搭建充电平台把公共充电桩聚合起来供车主使用。

  　　极星车主的充电问题，也被其体系化资源解决了。高竑介绍，吉利集团旗下的出行品牌曹操出行，已经和全国130多家充电供应商达成协议，覆盖全国90%以上充电桩，极星车主可以直接利用曹操出行的资源，在公共充电桩进行充电。而在私桩建设方面，极星则给每个消费者提供一次免费安桩的机会，终身有效，消费者可以选择任意时间安装。

  　　品牌、销售、渠道、服务，想好了这一系列问题，接下来就是一步步落实下去。高竑介绍，如何让首批客户真正满意，是他目前最重要的事，包括展厅体验、产品体验、售后服务，各个环节都要扎扎实实的做好。

  ◆ 结语：

  　　中国汽车市场是一个试炼场，除了聚集一众本土造车新势力，也是跨国车企集中布局电动化的主战场。在今天汽车市场面临激烈洗牌的时刻，极星能通过体系化资源优势，逆势向上、实现突围吗？一切还需要靠消费者给答案。