对话李峰：起亚怎么打好年轻化这张牌？

  　　 如何带领东风悦达起亚在中国市场再次冲高？这是摆在东风悦达起亚首任中国籍掌门人李峰面前的难题。从2002年入华以来，东风悦达起亚有过很多高光时刻，但近几年随着形势的变化，进入发展低谷期。2019年，随着李峰挂帅，起亚开始思考在华向上突破，重回主流赛道。

  　　起亚调整的第一步是确定“立足中国、放眼全球、突破创新”的品牌发展方向，战略上对中国市场实现了明显倾斜，方法上则是向年轻群体靠拢，提出了“更加年轻化”的目标。8月18日，在“中国汽车新消费论坛”期间，现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理李峰接受汽车之家对话，讲述了起亚要怎么打好年轻化这张牌。

  用“更年轻”打造差异化竞争优势

  　　车企所有战略的落地最终都体现在新车上。9月7日，全新起亚K5(参数|询价)凯酷即将上市，这是一款针对Z世代研发设计的车型，也是东风悦达起亚“年轻化”的第一步。目前，全新K5凯酷已开启预售，预售价格区间为16.18-18.98万元，将提供1.5T+7DCT和2.0T+8AT两种动力总成。

  　　显然，这与起亚以往市场并不完全契合。作为韩系车代表，入华以来起亚主要消费人群在非主流城市、产品主打性价比，彼时正赶上中国汽车市场需求的爆炸式增长，起亚也迎来了快速增长期，但随着政策市场变化，起亚面临困境，品牌升级势在必行。

  　　“都在说品牌向上，主流人群是谁？我们又如何在与其他企业竞争中保持不败？”李峰称，这是其一直在思考的问题。突破消费升级最需要有前瞻性和突破性的思考，这就要求品牌能够在营销思路上，找到走进消费者心里的路径。相比于其他企业偏传统的打法，东风悦达起亚选择了更加年轻化。在他看来，这一方面可以在差异化竞争中抢占先机，另一方面也更加贴近消费者。

  　　在李峰看来，特斯拉销量持续走高，蔚来也在向好发展，是因为他们找到了产品差异化价值。而当更年轻一代成为销量主流人群时，他们更注重个性的表达，这意味着一个新的产品理念的诞生，起亚未来想要抢占更多市场，显然不能做一个跟随者。具体到K5凯酷上，是内外的大变形。外观采用心跳式的全车身LED灯组、四门轿跑风的动感溜背造型；内在则应用了“第三代平台”i-GMP和第四代CVVD技术。

  『i-GMP平台』

  　　李峰认为，全新K5凯酷会在中国掀起一个新的车型定义方向。而在销量方面，他对这款车的期待是月销量3000至5000台。“基于Z世代特性打造的产品，并不意味着只卖给这些人。有些70后、80后，甚至60后也希望自己跟得上潮流，而一些90后也可能心态上更偏向老人。”李峰补充称，年轻化是方向和趋势，但不能完全固化的去看待。

  不止卖车，更要与年轻人玩到一起

  　　与年轻人沟通，单纯的产品是远远不够的，必须还要有新的突破，社交必不可少。李峰称，购车只是整个消费旅程的开始，起亚希望能够与消费者玩到一块去。

  　　基于此，东风悦达起亚在营销层面逐步朝数字化转型。一方面，推出了“一起来亚”微信小程序，探索数字化营销，给年轻消费者提供一个在线看车、参与品牌活动、粉丝互动的平台，在数字触媒时代提供场景化全新体验；另一方面，起亚也在进行App 2.0版的改进，不断增加用户互动属性，用于潜客、保客的维护。

  　　“Z世代是伴随互联网长大的一代，他们对线上的需求更加旺盛。”李峰说，“在数字化探索时，起亚也在不断挖掘线上价值。以全新K5凯酷为例，其与过去产品最大的不一样在于终端，所有客户不论车辆资讯获取方式如何，最终都需要在线上完成注册和交易。即所有线下和线上活动并行，但最终都归于线上。”

  　　在李峰看来，未来数字化的实现会对汽车，甚至生活方式带来巨大变化，它会将每个人的衣食住行打通，从而衍生出更大的价值。因此不只起亚，所有的车企都应该进行数据化布局。起亚也将基于此为95后消费者建立一个圈层，从线上到线下为他们提供更多的互动，并通过这个圈层与更多生活化的产品/品牌叠加联动，最终实现让起亚向上转型。

  新能源私人市场启动至少还要五年

  　　不止数字化，电动化也是大势所趋，这点李峰深表认同。但同时他认为，新能源还处于导入期，技术和市场面临很大的不确定性，私人市场也还未完全开启，而这也是起亚目前尚未大举进入新能源领域的原因。

  2014年-2019年新能源汽车销量情况年份新能源汽车销量同比增长汽车总销量同比增长新能源汽车占比2014年7.48万辆324.79%2349.19万辆6.86%0.318%2015年33.11万辆342.86%2459.8万辆4.71%1.346%2016年50.7万辆53%2802.82万辆13.65%1.8%2017年77.7万辆53.3%2887.9万辆3.04%2.7%2018年125.6万辆61.7%2808.1万辆-2.8%4.5%2019年120.6万辆-4.0%2576.9万辆-8.2%4.7%数据来源：中汽协；制表：汽车之家 行业团队　　“目前新能源市场主要分三块，高端市场用户是一些环保和差异化消费意识强烈的人群；低端市场则主要集中在低线城市，与低速电动车消费者人群相似；中间市场则主要靠政府拉动。”在李峰看来，新能源私人市场启动至少还需要5年时间，2030年左右，整体市场销售比例大约能达到30%-40%。

  　　虽然市场还未到“火候”之时，但为应对新能源大潮，起亚已有动作。今年成都车展期间，其在中国投放的首款纯电动轿车起亚K3纯电动版进行了首发，不过这依然是基于燃油车打造车型。“后续我们已有进一步的新能源规划，正在基于全新的电动平台进行产品研发。”李峰称，后年起亚会推出一款与特斯拉正面竞争的车型。

  『起亚K3新能源2020款 纯电版』

  　　当下显然起亚还是会更聚焦燃油车型。随着新冠疫情影响的减弱，中国车市也在向好发展，起亚也希望抓住这一个时机，完成年销量止跌回升、经销商关系稳固、产品销售结构突破、以及战略车型市场地位提升等一系列关键任务。

  　　“我认为这一轮回暖是对疫情期间压抑消费的一种释放，车市后续能不能持续增长，还要看整体经济发展，以及就业情况。”李峰认为，目前经济增长动力不是特别强劲。他预计，今年下半年车市大概率与去年持平或略有增长，但高速增长可能性不大。基于这个判断，今年下半年，除了全新K5凯酷，起亚不会再推出更多新车，他们希望通过合理控制预算、多元化营销等手段，在此次车市低迷期中活下来、走下去。