更迫切的转型 宝马奔驰要靠数据驱动

  　　 1996年，绝大多数人还对互联网很陌生时，尼古拉斯·尼葛洛庞帝就在其所著的《数字化生存》一书中提到，“计算不再只和计算机相关，它决定我们的生存”。被机械主导了百来年的汽车行业，如今对这句启示录般的预言，一定如芒在背。

  　　部分新创车企正在打通业务流程的数据化，特斯拉已经做到从订单生-交付-售后的整个流程数据化，让销售效率远胜于传统车企。作为在上一个百年成长起来的汽车巨人，宝马、奔驰近期接连发布了关于数字化领域的战略布局及思考。这也预示着，整个行业开始真正向数字化转型。

  宝马：客户端、产品端、企业端三方发力

  　　大企业都是战略先行。宝马曾在2007年第一次推出“第一战略”，当时电动化是突出亮点，该战略直接催生了代表未来趋势的BMW i品牌。十年后，宝马又提出全新“第一战略”，被认为是上个“第一战略”的升级版，规划了品牌&设计、产品、技术、消费者体验&服务、数字化、盈利能力六大战略方向。

  　　在这个阶段，除了已是共识的新四化之外，宝马开始着重布局数字化，涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等，由此也可以看出宝马战略重心的微调。宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出，数字化是“ACES”新四化的核心，无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务，都离不开数字化。数字化时代的竞争，其本质是速度的竞争——领先一步就会步步领先。

  　　到了2020年，宝马数字化战略有了更清晰的定义和举措，主要包括“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”的三大方向。

  　　剖开表层的概念，“以客户为中心”，其实围绕的是消费者看车、买车、用车的整个体验周期。“用数据赋能”是让车辆本身有更多创新的功能场景，“打造适应数字化进程的组织”则涉及业务部门的架构升级。总体而言，就是从客户端、产品端、企业端三端发力。

  　　为了让车辆“保鲜”，宝马2018年以后的所有新车型都具备OTA能力。从今年4月开始，宝马陆续向全球超过50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的车辆推送OTA升级，其中在中国市场涉及20多万辆，包括全新宝马8系和宝马3系在内的多个车型系列。

  　　除远程软件升级外，宝马加快了车机端数字化科技的落地，包括智能个人助理、数字钥匙、车载短视频、停车场室内地图及腾讯小场景等。2020年9月起，宝马互联音乐标配到搭载第七代BMW iDrive系统的车型上，百度CarLife及Apple CarPlay数字投屏功能也将标配到绝大部分宝马车型上。

  　　2019年4月，宝马集团将BMW、MINI以及劳斯莱斯品牌的汽车业务整合为一个全新的“C部门”，“C”代表了消费者Customer，负责打造与用户在所有接触点上的连贯品牌体验，并将更多利用数字化渠道与客户建立长久的关系。

  　　在中国市场，宝马成立了“领悦数字信息技术有限公司”，这个平台主要针对营销和用户体验环节，目标是打通用户线上线下的体验，为消费者提供唯一的用户ID，记录用车的每个环节和需求，实现宝马各个业务线的端到端对接，并适时对公司组织架构进行优化与重塑。在大数据驱动下，所有的激励政策、市场方案、服务话术都是因人而设、因人而变，数据化让个性化成为现实。

  　　今年10月，宝马数字化组织架构再进一步，成立“数字化汽车(Digital Car)”部门，将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门，促进数字化研发力量的内部整合。一旦整体打通，将驱动宝马汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变。

  　　在这场数字化战役中，宝马的策略是先中国后全球。中国在数字化领域领先于全球各个市场，自然成为了各方争夺的主战场，这次跨国汽车集团摒弃了拿来主义的本土化改造，而是针对中国市场量身打造产品和服务。宝马在中国建立了德国之外最大的研发体系，在中国的1100多名研发人员中软件开发团队超过400人，并专门在中国设立了用户界面和用户体验设计开发团队，专为探索中国客户对于数字化体验的需求，并设计和验证适合中国客户的人机交互方式，快速响应中国市场的客户需求。

  奔驰：从豪华新定义到覆盖全生命周期

  　　奔驰在2015年就提出“工业4.0本质上是整个产业链的完全数字化”，围绕营销、销售、开发、生产等全产业链条的数字化战略由此展开。首当其冲的是数字化营销，与客户之间建立更多联系。研发方面，完整的数据模型带来了更短的开发时间、更高的精度与更强的性能，帮助奔驰将量产车型开发阶段的创新周期缩短了大约一个季度。在生产领域，设备和零部件无缝联网，使得生产流程的自控程度越来越高。

  　　2016年，奔驰专门成立了数字化业务部门。在随后三年里，戴姆勒全球IT的战略目标是“Twice As Fast”，也就是说以更高的效率来进行产品的开发和推出，效率的提升是戴姆勒工作的重中之重。

  　　2017年5月，奔驰还成立了“客户体验联盟”。企业员工组成跨部门项目组，将所有项目根据不同的主题划分到数字化客户体验、电子商务、零售客户体验以及客户数据应用四个项目组群中。在打破内部壁垒的同时，提升跨部门沟通的效率，减少项目的开发周期，真正将更多的时间还给客户。

  　　到了今年，数字化转型愈发紧迫。奔驰在10月发布的全新战略路线中，六大支柱有三项和数字化相关。首先是对奔驰的立身之本——“豪华”作出新定义，通过重塑产品阵容、品牌传播和销售网络，让“豪华成为所有产品、客户互动和数字化技术不可分割的一部分”。

  　　其次是要掌握产品软件系统的话语权，奔驰宣布将自主研发MB.OS操作系统，预计2024年发布。自有软件系统的开发，可以让奔驰保留对所有车辆架构及用户界面的控制权，帮助车辆实现更为迅捷频繁的更新。

  　　在重新定义了产品理念和掌握软件能力之后，奔驰的盈利触角也将向服务迁移。通过OTA远程无线升级到订阅服务，与用户建立覆盖整个车辆使用周期的服务关系。戴姆勒股份公司董事会主席康林松强调，公司着力构建的“软实力”将是消费者未来为其持续买单的关键所在。

  　　就在一个月前，奔驰还发布了MO360数字化生产体系，包含由一系列应用程序组成的软件，这些应用程序通过共享接口及标准化的用户界面互联，并通过实时数据为全球生产网络提供支持。至2022年，凭借优化的流程、MO360数据库的丰富数据以及基于实时数据的迅捷决策，生产效率将可以提升15%以上。

  　　而且难得的是，这家体系庞大的公司打破了组织界限，所有部门都可借助生产团队持续不断的反馈，来优化和改进数字化工具。MO360体系将整个生产管理数字化，连接了车辆、机器人、生产流程等方方面面，实现了所有生产数据的互联，员工能够实时应用，确保带来更高的效率和更好的质量。

  写在最后：

  　　对比两家企业的转型步伐来看，数字化布局在2015-2016年是一个起步期。如今，新冠疫情的冲击、增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期等，让商业环境急剧变化，2020年成为数字化转型的关键分水岭。

  　　软件定义汽车的时代已经到来，宝马、奔驰都把数字化融入到企业最高战略中，实现全链路的变革。一方面以用户体验为核心，利用大数据为用户提供极致的用户体验，另一方面基于企业数据基础的商业模式，挖掘出行业更多的商业机会。除了战略层面，组织架构的灵敏配合协同也不可或缺。

  　　宝马、奔驰的布局，从营销端向产品、服务、生产、组织等方面延伸，而且举措越来越密集。也反映出传统车企对客户数据进行整理和价值挖掘，从“以产品为主”的工程师造车，向“以客户为中心”的运营体系转变。车企面临着不同以往的挑战，而预测未来的最好办法就是把它创造出来。持续的“数字化变革”将成为传统车企转型的主旋律。