创变谈|瑞风品牌独立能否创造生机？

  　　 20年前是2000年。“千禧年”的喧闹似乎没过去多久，90后却都已开始奔三的旅程。

  　　对一个人，20年很长；对一家企业，20年很短。11月20日，广州车展上，江淮正式宣布“瑞风”品牌将独立运作，并重新聚焦商务车市场。走过20年，江淮乘用车整装再出发。

  　　汽车之家推出车展对话节目——《创变谈》，聚焦企业决策者在极具挑战的市场环境下，如何创新突破、跨入变革新境界。

  　　围绕本届广州车展“智新科技 粤享生活”的主题策划，我们在这场年终考上对话了数十位车企高层，智能及新能源科技、优化用户体验正是他们驾驭未来的关键。本期对话嘉宾：江汽集团商务车营销公司副总经理 庄严。

  ■ 瑞风与江淮乘用车20年

  　　安徽人如何看待江淮？从我个人成长经历看，说不上好也说不上坏。作为皖车“老大哥”，江淮存在感很长时间都比奇瑞低。

  　　一个品牌没有“存在感”是很可怕的事。除了产品本身，发展思路屡次调整，也是江淮品牌发展不顺的重要原因。

  　　江淮从底盘和商用车起家，2000年，开始向乘用车转型，并先以商务车切入市场。

  　　2002年3月18日，第一台“江淮瑞风”MPV下线，江淮乘用车正式起步。首款车完全采用现代H-1车型技术，早期车辆尾部还挂过现代标识。

  　　上市当年，江淮瑞风在国内MPV市场占有率就达到62%；此后较长时期内，瑞风都是国内MPV市场翘楚。2007年，江淮推出瑞鹰SUV，瑞风MPV此时也换上江淮乘用车“五星标”，与商用车使用的蓝色“字母标”区格。

  『江淮瑞风』

  　　这一年4月，上海车展上江淮推出首款轿车“宾悦”。由此开始，江淮全面向乘用车进军。

  　　2008年、2009年，江淮又先后推出小型车同悦，紧凑型车和悦。随着产品线扩张，品牌混乱的问题初露端倪。首先是乘用车和商用车不清，用户认知上仍把江淮视为商用车品牌；二是乘用车内部不清，产品越来越多，却没有梳理出一条品牌主线。

  　　认识到这些问题，2012年广州车展，江淮发布“瑞风+和悦”双品牌战略，并确定“品牌+字母+数字”的产品命名方式。

  　　双品牌确立后，2013年瑞风S5上市，但市场走向却打乱了双品牌计划。一方面，中国品牌轿车一直难以突破，和悦也没能创造奇迹；另一方面，中国SUV市场迎来“井喷”。这一时期，瑞风S3抓住市场红利，在2015、2016年，连续拿下小型SUV年度销量冠军。

  『瑞风S3』

  　　销量上的巨大差异，使“双品牌战略”事实上不再成立，瑞风成为江淮乘用车支柱。因此在2016年，江淮把“双品牌”调整为“大瑞风”战略，将瑞风扩充为全品类。这一年，江淮还取消了乘用车一直使用的“五星标”，换成新字母标。

  　　然而，“大瑞风”刚刚起步，SUV市场就迎来深度调整，S3后推出的一系列车型，如S4、S7都没能在市场砸出水花。

  　　2017年12月，江淮大众成立，江淮产品、品牌规划开始向大众靠拢。

  　　2018年，江淮大众新品牌思皓发布，并推出首款车型思皓E20X。2020年5月，江淮、大众正式签署战略合资合作，大众对江淮大众持股比例增加至75%。

  『思皓E20X』

  　　随着大众战略调整，江淮大众不再使用思皓品牌，转而交给江淮。借此机会，江淮按照江淮-商用车品牌；瑞风-商务车品牌，对品牌体系进行重新梳理。

  　　庄严透露，新瑞风与思皓品牌重塑工作早已开始。现有瑞风品牌SUV、轿车车型正逐步切换或退出；渠道方面也在调整，瑞风将形成专网。

  　　20年后，瑞风再次出发。

  ■ 被动放弃还是主动回归

  　　“从集团整体战略布局和当前市场形势出发，江汽集团作出瑞风品牌重新聚焦MPV的决定。瑞风品牌重新聚焦MPV业务，和中国制造业转型升级面临的挑战和内生动力一脉相承”，庄严这样总结瑞风品牌调整的原因。

  　　回顾历史，不难发现这段话背后的含义：瑞风品牌调整，既有形势所迫，也有主动求变。

  　　瑞风从MPV起家，随着客户需求多元化，在特定阶段向其他领域延伸，曾推出过瑞风商务车、瑞风S3等明星车型。瑞风发展的20年，是中国汽车市场蓬勃增长的20年。大片“新大陆”有待探索，谁敢迈出脚步，谁就能取得自己都难以想象的成果。

  　　然而，快速变化的市场，迫使江淮品牌策略不断调整。从“双品牌战略”到“大瑞风战略”，计划总是没能赶上变化。瑞风回归MPV，无疑有一定无奈。

  　　无奈之外，江淮也想主动求变。与大众合资合作，给予江淮千载难逢的机会。

  　　与大众合作，一方面极大提高江淮产品实力。江淮大众合资后，大众VDA管理体系引入江淮；通过与江淮大众共线生产，江淮乘用车新产品品质与性能，与以往相比有质的提升。

  　　另一方面，合资给江淮带来了思皓品牌——这个既有大众基因，又有江淮背景的全新“载体”。继续用瑞风还是切换成思皓？江淮选择了后者。

  　　嘉悦A5推出后，瑞风将回归MPV已能看出端倪。作为导入大众VDA体系后推出的首款车型，嘉悦A5表明江淮有意在瑞风之外，着力打造一个新品牌。随着江淮大众股比调整，这个新品牌最终成为思皓。

  『嘉悦A5』

  　　对思皓或瑞风，聚焦都有利于各自发展。庄严表示，在产品、营销两个层面，瑞风都将针对目标人群进行针对性调整。

  　　“中国汽车已经过了粗放式发展、用户需求拉动的阶段。存量市场，企业比的是内功。谁能更加深入细分市场，满足用户日益细分的需求，谁才能实现可持续发展”，庄严说。这也是江淮对过去20年乘用车发展历史的深刻总结。

  ■ 新瑞风还有没有机会

  　　随着新瑞风品牌公布，广州车展上全新车型瑞风L6 MAX(参数|询价)，以及全新品牌标识“refine”也同步亮相。

  『瑞风L6 MAX』

  　　庄严这样介绍L6 MAX的产品亮点：前置前驱布局，空间极大；后扭力梁采用半独立悬架，过弯操控性好。整车尺寸5255*1850*1970mm，轴距3200mm，内部高度更达到1298mm。和别克GL8、传祺M8等车型相比，L6 MAX在空间上都具有优势。

  　　作为新瑞风“L”系首款产品，依靠这些优势，能否拿下市场？从宏观环境看，新瑞风前景并不乐观。

  　　据中国汽车工业协会统计，2020年1-10月，MPV同比增速-29.5%，远低于SUV。这样的小市场里，别克GL8、五菱宏光等老牌车型依然坚挺。

  　　MPV市场容量有限、竞争激烈，但庄严认为，市场依然存在新机会。

  　　首先，MPV市场分化。整体虽然下滑，但20万及20万以上公商务市场保持增长。瑞风现有车型中，只有M6接近这一区间，其他MPV都在15万元及10万元以下。重新打造“L”系列，瑞风针对中高端商务市场“价值回归”。

  　　与大众、蔚来合作，给瑞风重新进军这一市场的机会。庄严表示，江淮蔚来智能制造系统，将从2021年开始全面应用到MPV生产基地，以满足用户个性化定制需求。新时代江淮制造能力，是瑞风产品力的保证。

  『江淮蔚来工厂』

  　　其二，瑞风要从“中国MPV制造专家”，转型为“高价值出行方案服务商”。在定制化基础上，瑞风将进一步推进共享化、智能化。在品牌独立后，从售前到售后针对商务车用户，提供更有针对性的服务。

  　　在“大瑞风”体系下，江淮精力更多在轿车和SUV上。随着瑞风成为江汽控股旗下独立品牌，专注于MPV市场，无疑更有利于发展。

  　　庄严表示，根据MPV市场趋势，瑞风将围绕“高标准品控、高柔性研发、高智能技术、高素质服务四大基点”发力升级。从瑞风L6 MAX开始，推出多款新产品，涵盖入门级、中端及中高端市场，全面引入大众质量管理标准，不断优化市场导向的正向研发体系。

  　　修炼好内功，是新瑞风抓住市场机会的前提。

  ■ 对话手记

  　　2016年前后，我曾参与过这一时期江淮品牌重塑工作，在“商乘并举”的大前提下，如何塑造乘用车品牌价值，一直是困扰江淮人的难题。与大众合资合作后，江淮正飞速变化。瑞风品牌独立，是加速变化的重要一步。20年后再出发，瑞风归来仍少年。