车商谈|数字化管理使购车用车体验升级

  　　 今年9月的北京车展余温未过，11月的广州车展就已经扛起大旗。在2020广州国际车展上，各大国内外汽车品牌齐聚一堂，超过120款新车亮相及上市。而广州本地汽车市场，就如同熙熙攘攘的车展一般，呈现一派繁荣景象。本期《车商谈》我们来到广州车展现场，特地邀请了几位本地经销商一起聊聊广州本地市场背后的故事。

  　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办800余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

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  1、广州车市整体迎来回暖，但车展现场成交率同比下滑70%。2、吉利汽车在广州地区凭借实用性，深得“新广州人”的青睐。广州瑞吉吉利店总经理提出，要精准管理客户，提升客户购车、用车的体验。3、数字化转型并非重资本投入，而要以解决实际问题出发，做好客户、展厅的数据采集和管理。

  ◆偶尔“局部阵雨”，整体“四季如春”

  　　在展会现场，眼前所看到的人流攒动，并不能充分说明销量的起伏，也不能看出各家经销商账面上的数据。透过广州车展，我们先来看看全国以及广州地区2020年的整体车市情况。今年1-10月，全国乘用车累计销量1292.6万辆，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出现强烈触底，但自7月开始，均出现连续的同比增长。

  　　具体到广州地区，2020年1-10月，乘用车上险量呈现波动走势。有意思的是，广州地区1-6月上险量同比均是上升状态，尤其是2-3月份表现更加明显；而7-9月却有所下滑，这似乎与全国的整体趋势有些“背道而驰”。

  　　我们分析，出现这种情况的原因主要在于上险量具有一定的周期性和滞后性。1-3月份集中释放了上一年年底的新车交付；而7-9月映射的则是年中销量情况。对于经销商而言，全国经销商库存压力在这10月中有8个月高于库存警戒线，2个月与警戒线持平，整体库存水平高于2019年。年末随着厂家冲击年度目标，经销商的库存压力还在进一步提升。针对今年整体和车展期间的销量情况，几位经销商也发表了各自的看法。

  ◆精准管理用户，提供差异化个性服务

  　　根据汽车之家大数据显示，从2018-2020年，用户的搜索行为出现了一些变化。随着消费不断升级，用户对豪华品牌的主动关注逐渐走强，在技术突破及竞争力强的产品驱动下，优势中国品牌脱颖而出。特别是2019年，吉利汽车作为中国品牌的代表之一，首次闯入品牌搜索动向TOP 10。

  　　广州地区有10家左右吉利经销门店，其中瑞吉吉利店是一家开业不到1年，却在进店流量和保客量方面逐渐显现出优势的4S店。它所隶属的铭智集团，主要负责吉利和领克品牌，且在广州大部分地区都有门店布局。

  　　瑞吉吉利店总经理陈嘉杰是一位年轻的店总，他先后管理过捷豹路虎和宝马品牌，最后来到中国品牌吉利汽车。在豪华品牌高标准的用户服务理念，以及灵活创新的员工管理模式之下，陈嘉杰对于汽车经销商的转型抱有独特的见解。

  　　眼下，购车人群的整体结构进一步向商业精英迁移，关注功能性和实用性的人群占比却在下降。总的来说，“品质和形象”越来越能够左右消费者的选择。另外，现在的用户需求越来越分散，对品牌的专一度下降高达32.3%。因此，一个品牌、一款车型，要想从吸引用户进店、购车签单过程以及售后服务等全周期留住用户，变得越来越难，精准管理客户并提供有针对性的个性化服务更加重要。

  　　陈嘉杰在管理宝马店的时候，曾经带领团队把客户分为三类：7系客户、3系-5系客户以及1系客户，这三类人群对于购车的需求和体验是完全不同的，从点心、饮料甚至签字笔，都有严格的划分。

  　　另一方面，一味盲目、过高的服务投入，并不是长久之计。在豪华品牌里，有一个曲线图表明了客户的期望值与客户的满意度。当他们看到制作精良的广告时，期望值非常高；随着其看到产品、接受服务、付费成交，这段曲线实际是下行的，这一点几乎99%的消费者都是共通的。所以陈嘉杰现在考虑的，是在广告和产品都不变的情况下，如何让用户的这条曲线能够保持高度。

  　　“我们的理念是：比别人就贵500块钱，但一切都将是差异化和个性化的服务。曾经有一位宝马7系的车主进行交付，我不仅把展厅清空了，还准备了各种香槟、礼物。因为7系是成功人士所向往的，但并不是每个人都可以享受这一切。”陈嘉杰说。

  　　所以，当他把这套理论带到了瑞吉吉利店，也提出了“五种饮料、三种点心”等一系列模式。未来，他也希望每一个到店的吉利客户，也能拥有豪华品牌的购车、用车感受。

  　　对于这样的看法，几位豪华品牌的经销商也有相同的感受。如果说2020年给各个品牌都带来了或多或少的冲击，那么豪华品牌应该算是最能说明消费趋势改变的主角了。

  ◆顺应数字化转型，智能管理客户与展厅

  　　通过汽车之家的网销数据显示，从2017年-2020年，消费者的年龄架构越来越偏向于年轻化，且上网时间以22：00-23：00点为高峰。另外，消费者更喜欢浏览德系和日系车，倾向于紧凑型及中型车等。想要获取这些更为精准的数据和用户画像，就不得不借助数字化的手段和工具。

  　　对于数字化转型，很多品牌都在谈，尤其是看到别家在做，又怕自己被落下。于是，不少企业开始花重金打造自己的App、小程序、数据库。但这些工具化的投入，能为经销商带来实际的销量转化吗？又有多少消费者愿意主动参与和留资呢？

  　　除了拥有汽车经销商的经历以外，瑞吉吉利店总经理陈嘉杰的家族，还有长达38年的餐饮业经验，这也为他更宏观的经营管理方式提供了思路。在餐饮业，资本运作和打造百年老店是两条完全不同的路。一种是推出多品、网红、收益短平快的产品；另一种则是塑造长久的品牌。陈嘉杰认为，数字化转型也同样分为两个部分，一个是管理好客户，一个是管理好展厅。

  　　“我很了解市场营销部的工作方式和内容。传统4S店的管理架构还停留在八十年代，各个部门分化得非常彻底，KPI细化至个人，这就导致部门之间的联动性非常差。换句话说，就是市场推广投入了很大的财力物力，而对于销量的转化和用户体验的提升，并没有看到效果。”陈嘉杰表示。

  　　因此，他对市场营销业务部门进行了重新的管理和规划，首先就是把它变成了一个真正的体验中心。“我们这个体验中心里包括前台接待、茶水、客服中心、卫生、试驾等等多个环节，唯独不包含销售。这个部门的主要任务，是让客户的购车用车过程，更有仪式感。一方面，增强他们对服务体验的关注度，另一方面，也能增加一家店的认可度和美誉度。”据陈嘉杰表示，在增加了体验中心部门以后，瑞吉吉利店的老客户转介绍率可以达到每个月销量的15%-20%，且全年零投诉，这对于一个刚刚开业一年的店来说，的确有可以见得的成果。

  『铭智车生活微信小程序界面』

  　　在管理客户方面，铭智集团开发了一个“铭智车生活”的微信小程序，用于维护保有客户，目前已经推广到几乎全部吉利汽车经销商使用。通过这个小程序，客户可以直接与经销商取得联系，获得各种服务；而经销商可以对录入信息的客户进行精准化管理，统计他们的活动情况，以及车辆定金支付、售后业务推广、线上商城售卖等等。

  　　除了客户以外，数字化的管理好展厅也十分重要。比如部分展厅设有红外线扫描仪，经销商通过数据记录，可以看到客户的停留时间、停留频次，并决定哪里才是展厅的“C位”。确定C位以后，再通过人脸识别、偏好分析等方面，来安排C位到底应该放哪款车最合适。

  　　通过走访日本、德国、新加坡等地，陈嘉杰发现，国外的4S店有越来越小的趋势，且正在逐步走进社区。在上海，也可以看到通用集团和上汽集团的一些品牌开始设立社区店。很明显的是，消费者不在乎这个店面的面积，也不在乎店里有多少车，他们更在乎的是购车用车的便利性，以及销售顾问所提供的内容能否真正触到用户最真实的需求。

  　　对于数字化转型，来自大众系和领克的两位经销商也都有自己的看法。他们认为，无论在员工管理还是在客户服务方面，大数据和数字化的都起到了十分重要的作用。

  编辑点评：

  　　最后，我想把陈嘉杰“快乐工作、快乐生活”的小故事分享给大家。在团队销售的过程中，他提到有四类客户“不做”：第一没有信誉的不做；第二表现粗鲁、有暴力倾向的不做；第三个人征信有问题的不做；第四实在没有朋友的客户不做。

  　　“我们总是把最差的态度留给自己的家人，把最好的态度留给折磨我们的客户；把库存时间最短的车给天天叫嚣的客户，把库存时间最长的车留给我们的朋友；把最贵的价格卖给最相信我们的客户，把最低的价格卖给最容易投诉的客户。如此看来，这样的客户并无法为我的品牌、门店和产品带来正面的传播，却要浪费大量精力，我们宁可不做。”

  　　未来，在数字化的支持和引导下，主机厂、经销商和车主，将越发形成一个良性的模式，彼此之间进行双向甚至多向的选择。在市场环境好的时候，经销商应当竭力去完成客户数据积累、分析的过程，这样才能在市场遇到冷空气的时候，第一时间精准把控用户需求，花最少的精力去撬动最多的可能性。