车商谈|数字化转型——购车用车新趋势

  　　 数字化转型——听起来是一个十分宏观和虚拟的概念。简单来说，我们的线上搜索、在线、App、小程序等方方面面，都是数字化的一部分。对于汽车经销商来说，数字化转型带来的最直接结果，就是用户的获取和销量的增加；而对于消费者来说，数字化的介入也能使我们更加便捷的获取产品信息，并带来更精准的服务和体验。对于这一话题，本期《车商谈》我们走入江城武汉，与极具代表性的两家哈弗和红旗品牌经销商进行了深入交流，看看他们如何利用数字化转型进行“弯道超车”。

  　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办800余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

  30秒快速阅读：

  1、互联网大背景+消费年轻化现状，使数字化转型成为必然趋势。2、数字化转型帮助经销商获取大量网络数据，第一时间触达有购车需求的用户，达到销量增加的效果。3、数字化转型能够帮助消费者提升体验，线上看车线下交易，价格更透明，体验更精准。

  　　在此之前，我们先来回顾一下2020年1-10月整体车市情况。今年1-10月，全国乘用车累计销量1292.6万辆，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出现强烈触底，但自7月开始，均出现连续的同比增长。排在前几名的厂商分别是大众系、东风日产、吉利汽车和上汽通用五菱等。

  　　具体到武汉地区，2020年1-10月，乘用车累计上险量达到245131辆。其中，2-3月受疫情影响，市场停摆，新车销量几乎为零；4-8月呈大幅上升趋势，已经回归甚至超过上一年的水平。从当地的数据来看，日系品牌最受欢迎，市场份额达到31.5%，其次是中国品牌。车型方面，SUV比轿车的市场份额略高，市占率分别是51.7%和44.0%，其余为MPV等车型。

  ◆ 数据获取，使经销商提升销量

  　　我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。而此次新冠疫情的发酵，使用户的线上网络消费习惯再一次被稳固和加强。

  　　与此同时，有买车需求的用户，增加了线上浏览和咨询的频率。其中，仅汽车之家线上展厅的日均UV增幅就高达568%，线索增幅达300%。这也从侧面反映出，经销商能够从线上获取更多的用户线索，并第一时间定位到有购车需求的消费者。

  　　以上，我们不难看出，数字化的第一个特点，就是数据的获取，而网销则是其中最简单直观的一部分。武汉仁信通哈弗4S店的总经理陈士乔告诉我们，最初经销商与媒体或第三方合作采购线索时，还持有怀疑甚至抗拒的态度，但随着市场的不断变化，很多人尝到了网销的“甜头”。

  　　武汉当地共有来自8家经销商的20多家哈弗4S店。其中，仁信通哈弗店开业于2017年，短短三年时间，门店销量已经跃居全省第一的位置。开业初期，门店自然客流与网销的销售比例大约是7：3，而后发展到5：5。在今年疫情的推动下，网销客户占比已经超过70%。

  　　陈士乔表示，4S店数字化转型越彻底，它所带来的实际获利就越大。现在客户了解产品，从原来的PC端变成如今的手机端，时时刻刻可以了解信息，了解产品、品牌和4S店的优惠活动。作为经销商，考虑的是如何把店里的信息以一种客户喜欢的方式呈现给他们，这样客户才愿意去了解我们。

  　　对于电网销，武汉泰岳红旗体验中心的总经理门鹏飞则有更深的体会。由于红旗品牌在布局方面把控更加严格，因此目前武汉地区只有3家红旗体验中心。其中，泰岳红旗店是今年十一双节期间才刚刚开业的新店。也是到目前为止，湖北省内级别最高的红旗体验中心。

  　　作为一家全新开业的店，自然没有保客基础作为支撑，大部分客源都来自于线索获取和主动邀约。据门鹏飞介绍，自10月1日开业，仅10月份的订单就达到了180台，其中有40台来自于开业前两个月的线索积累。他表示，传统4S店模式发展多年，而后从最初的电销，到现在的网销，大数据帮助经销商节省了很多精力。泰岳红旗店目前自然到店客流数量仅占20%，而网销邀约则高达80%。

  ◆ 精准画像，使用户提升买车用车体验

  　　如此看来，数字化转型的第一步——增加销量，已经得到印证。但网销只是吸引用户关注、到店看车的第一步。真正实现销量转化的重点，在于进店后的产品推荐和服务体验。这一步，与用户的实际需求息息相关，也最能左右其最终的决策。

  　　通过数据我们发现，从2017-2020年，消费者的年龄逐渐趋于年轻化，用户结构中心向35岁以下人群偏移，且大学本科及以上学历的用户在增加。10-30万收入的用户占比快速升高，中等偏高收入的购车人群占比呈现快速上升趋势。另外，20：00-23：00是用户浏览信息的高峰时刻，不少上班族越来越习惯下班通勤的路上，在公共交通工具上使用手机浏览相关网站；年龄偏大一些的用户则作为睡前的调剂。通过以上种种这些精准化的信息，经销商能够清晰地描绘出购车人群的画像以及他们所真正关心的方方面面。

  　　不同地区的消费理念也存在着极大的特殊性。尤其是武汉地区，在疫情发生之前，当地人已经习惯于分期消费，而疫情的突如其来更加深了这一观点。表现在购车上，他们会认为“既然付得起月供，我为什么不买一辆更好的车？”也正是这样的理念，使得红旗这一中国豪华品牌一经转型，便立即引起了极大的关注。

  　　在我们没接触红旗之前，对它的印象总是红旗L5或CA7600J这类高不可攀的“老领导”座驾。但自2018年以来，红旗H5、红旗(参数|询价)HS5、红旗HS7、红旗E-HS3、红旗H9等车型相继推出，也逐渐明确了红旗品牌的发展方向。在这些产品上，我们能够看到红旗在大刀阔斧的进行品牌调整，摆脱传统思路的束缚，追求最新设计前潮，并在配置和用料上提升一个档次，真正成为让广大基层消费群体也都十分关注的一个中国豪华品牌。就在前几日，红旗还推出了指导价在50.98-72.98万区间的新能源车型E-HS9。至此，品牌车型价位从10多万跨越到70多万元不等，覆盖了更加多元的用户群体。我们能够看到一个原主打情怀的品牌，逐渐用产品力博得更多消费者的认可。

  『红旗E-HS9』

  　　眼下，主力车型H5的用户，正是拥有“新情怀主义”的90后甚至00后。透过互联网和大数据，这些年轻的用户对于汽车、豪华、文化、国潮等各个方面有了新的定义。在他们眼里，中国制造的产品无论在外观还是性能方面，都不输外国品牌，而在电动化、智能化方面的开拓，更是快人一步。这也是为什么，国内的消费习惯正在得以改变。门鹏飞告诉我们，红旗在吉林最高拥有15%的市占率，而目前在武汉只有1.5%，因此这个品牌在当地将拥有很大的机会和潜力。

  『红旗H5』

  　　在吸引新客方面，泰岳红旗店在自媒体投放和在线方面，下了很大功夫。而在潜客和保客营销方面，他们根据客户画像的不同，将其分为H、A、B、C四个级别。比如一年能转介绍3个新客的用户，就定义为H级，需要每个月深度的拜访一次；而C级客户，指的是一般的潜客，门店也会要求销售顾问在半年内联络一次。这样一来，对于销售顾问来说，大大节省了时间和精力；而对于客户来说，也能得到相应的情感和服务，对于他们来说，适合的才是最好的。

  　　“我们平时讲的数字化转型，不单单是工具的引入，重要的是工作方式的转型。从前汽车交易是卖方市场，坐在展厅里喝喝茶车就卖出去了；而现在变为买方市场，竞争压力非常大，作为经销商必须要做好“三个结合”——老客户与新客户相结合，走出去与请进来相结合，最重要的是，线上与线下的相互结合。”门鹏飞说。

  　　相对于红旗，哈弗在武汉的主要购车人群还是以外地务工、上班族，或者做小生意的人群为主，购车行为比较理性。对于这类用户，他们更加在意的是车辆的空间和性价比。另外，WEY、欧拉、皮卡等多种车型的推出，也能深入到更细化的用户群体，扩大选择范围。

  　　仁信通哈弗店总经理陈士乔认为，数字化转型对于用户的实际意义，首先就是便利，眼下最流行的当属VR看车。通过这种新兴的方式，用户在到店之前，就可以对产品有一个初步的了解，还可以通过线上选择最便利的门店，并且对门店形象有一个初步的心理预期。

  　　其次，是价格和信息的透明。基于便利的基础，用户在线上除了可以浏览产品参数信息以外，还可以看到商家的诚信排名、销量情况、用户口碑等等，对竞品价格也是一览无余，范围甚至扩大至全国，方方面面对比起来非常真实和省心。

  　　最后，是消费者对于厂家和经销商的反监督。此前，传统的营销模式是厂家下面有大区、大区下面有不同级别的分销商等等，每个环节都在卖车，渠道却很单一。一旦用户在使用过程中遇到问题，就要从销售顾问、技术鉴定、到经销商集团再到厂家，很多声音不能被厂家所重视和解决。现在，有了网络的监督，用户一点小小的问题，都能够被经销商和厂家从各个渠道接收到，这样就可以第一时间解决用户的诉求，使整个反馈流程简单起来。

  　　除了以上来自哈弗和红旗的两位嘉宾以外，全国其它地区的经销商代表也针对本期《车商谈》节目发表了自己的观点：

  ●武汉优进集团副总经理胡春：影响一个店销量的原因主要有三点：第一看交通位置，客户主要来自周边；第二看宣传，让客户第一个知道你，就多了一个机会；第三更多还是讲销售顾问的能力。

  ●鑫海广汽本田店总经理刘勇：广汽本田近两年在年轻用户群体上还是下了一些功夫，除了迎合年轻人的喜好设计车辆及内饰外，所有展厅及客休区都十分的运动、年轻和时尚，能更好地把产品带给年轻消费者。

  ●南通东方雷克萨斯店总经理韩一见：雷克萨斯品牌老客户认可度高，转介绍多，明年计划通过加大网络宣传，提高网销占比，扩大新用户基盘，提升品牌在南通的市占率。

  ●杭州国旺广迪比亚迪店总经理张运生：怎么更好利用互联网抓住用户是我们店一直在思考的事情，也希望可以借助下半年良好的大环境，做出一些成绩来。

  编辑点评：

  　　互联网、大数据、智能手机、自动驾驶，你会发现这些名词从最开始的遥不可及到如今的触手可及，仅仅用了不到几年的时间。数字化转型是市场大潮下的必然趋势，这种转型对于消费者来说，是需求的深挖和体验的升级；对于经销商来说，是买卖模式、人员架构的调整。同时，对于车企来说，也对产品和服务的优化造成一种倒逼。