宝马高乐：2021年将开启品牌体验之年

  　　 2020年的车市“期末考”跌宕起伏，尤其考验企业的韧性。宝马在这一波冲击中依然稳住了市场成绩，创下同比增长7.4%的水平。与此同时，豪华品牌的格局竞争也涌现出了新的信号。在农历新一年到来之前，我们照例与宝马集团大中华区总裁高乐交流了宝马的思考和应对。2021年，宝马将积极推进更多新产品和战略布局，并将“品牌体验”作为重中之重。

  从关注产品到关注体验

  　　从前几年开始，宝马每年都会给产品攻势定下一个年度主题。2018年，宝马和MINI品牌共推出16款新产品，拉开“X之年”的序幕。2019年，宝马推出21款新产品，定义为“大型豪华车之年”。2020年以25款新车开启“新能源车之年”和 “品牌之年”，可见，宝马推陈出新的力度越来越大，主题的更迭也反映了产品策略的进化。

  　　新的一年，宝马仅中国市场就计划带来25款新产品，并将2021年定义为“品牌体验之年”，策略重点从具体产品转移到了“体验”上。消费习惯和场景都在改变，电动智能化时代的豪华也将打破常规，在配置、用料之外，体验的价值被大大加强。

  　　高乐介绍，体验的优化将主要围绕两方面展开，一方面是车内的体验，宝马在数字化领域将进一步扩大团队，除了和腾讯、阿里合作以外，宝马最新和诚迈科技签约，将合资组建一家专门从事汽车软件开发的公司，预计4月开业。“我们希望，能够加速把中国的数字生态集成到宝马车型当中。”

  　　在车以外的体验上，宝马将以“My BMW”App作为用户生态的中心，目前用户数量已经突破百万。这是宝马围绕用户开展服务的枢纽，将进一步打通内部业务的流程，让用户在App上的操作和线下到店之间的体验没有断层，无缝衔接社区互动、车辆服务相关等体验。

  　　为了增强用户和品牌的接触，宝马集团将采取更多“接地气”的措施，计划开展品牌节，涵盖MINI、劳斯劳斯、摩托车业务等，将其发展成大型线下体验活动，让用户感受到宝马品牌的多样性。除了自有活动之外，宝马还与北京环球度假区完成签约，园区中将设立宝马体验区，让用户能够与车辆互动体验。希望借力外部合作伙伴，吸引更多的车迷关注。

  转变定价逻辑，撬动纯电销量

  　　“可持续发展”是宝马集团战略中的核心，从集团总部到中国的高层都不断重申这一目标：到2030年，宝马集团计划供应链环节单车平均碳排放量较2019年降低20%，生产环节单车平均碳排放量减少80%、单车平均全生命周期碳排放量降低至少三分之一、电动车累计销量超700万辆。近在咫尺的任务是，2021年宝马要在全年销售10万辆纯电动车。

  　　“我们不能把可持续战略停留在全球目标之上，要分解出中国市场的目标，并推动落地。”高乐强调。

  　　从宝马在中国新能源市场的积累来看，2020年在华共交付约3万辆宝马新能源汽车，累计在华销售新能源汽车近9万辆，这当中主要以插电式混动车型为主。iX3作为宝马的纯电重头戏，从2020年9月开启预售到12月月底，在华累积销量仅在3000辆左右，只有宝马X3月销的四分之一。

  　　为了撬动销量，宝马迅速在1月28日开启7万元官降，并对已开票客户进行差价“官补”。 相对于传统的经销商优惠浮动调整，宝马iX3的官方直降在豪华车领域极为罕见，也显示了宝马要让这款车走量的决心。

  　　高乐解释道，宝马在燃油车定价方面有丰富的经验，但对于中国市场的纯电动车型定价没那么有把握。iX3在定价时基于级别、电动化成本等考虑，圈定在40-50万价格区间，市场反馈证明了“47万元”定价的不可持续，因此宝马重新给iX3定位，并且让老客户也享受到同等优惠。

  　　有了这次快速试错的经验之后，高乐也表示，未来宝马会把纯电动车型的价格定准，一推出就是有竞争力的价格，不会再出现官方大降价的波动情况。

  　　中国是宝马全球最大的单一市场，显然也要承担全年“10万辆纯电动车”销量目标的大部分任务。定价逻辑的调整，是支撑销量的关键一步，此外宝马还会有多款纯电动产品来培养市场认知度。宝马现有的500多家经销商中有一半已经完成了培训，有能力销售i品牌车型。同时，宝马将全力扩建充电基础设施。

  竞争的三个关键词

  　　新势力中特斯拉、蔚来等销量增长迅速，以BBA为竞争目标，另一方面中国车企纷纷推出新的高端品牌，豪华车市场的格局之战似乎一触即发。

  　　面对产销规模尚小，但市值已经超越传统车企的新势力，高乐认为，由于消费者对汽车偏好因素的排名与几年前发生了巨大变化，一些新兴企业正好直击用户的痛点和兴奋点，所以取得了成功。但在资本市场的分析师眼里，新势力高估值的逻辑来自于汽车行业将会立即转变为一个新的格局，由新势力接过话语权。

  　　“第一，转型会发生，第二，转型不会一夜之间发生。”高乐的言下之意，既正视行业的变革风向，同时强调宝马本身也在转型，在新的市场环境之下依然会具有强大的竞争力。“宝马的经营理念是真心实意谋求持续性的增长，我们要做多元化的市场，而不是短期内讲一个故事，如果分析师们能够理解到宝马的变化，对我们的观念和判断也会随之调整。”

  　　无论是老对手奔驰、奥迪，还是后来者特斯拉等，高乐将竞争的关键总结为“市场预判、本地赋能、速度至上”。

  　　以宝马的电动化战略为例，基于对市场的判断，可以分为三个阶段。第一阶段是i品牌及i3、i8产品的推出，最早打下电动化的基础。目前处于第二阶段，宝马强调“选择的权力”，能够支持各种技术路线和产品类型的需求，因此兼容和灵活性策略产生的协同效应是现阶段重点。未来当市场向纯电动发生根本性转变，宝马将开启第三阶段，计划在2025年推出纯电动专属架构，一旦需求放量，就会有相应的产品来匹配。

  　　本土化方面，宝马 “在中国、为中国、为全球”的策略贯彻了到研发、供应、渠道、管理、合作等方方面面。自2009年以来，华晨宝马累计在华投资超过640亿元，未来规划再投入240亿。还有和长城合作的光束项目投入50亿元，计划生产两款MINI品牌电动车。“这几个数字是希望体现一下宝马的投资力度，我们对于中国市场的前瞻判断没有发生变化，甚至信心比过去更足了。”

  　　在决策效率和速度上，高乐坦承，初创企业更有优势。相对其他传统车企，宝马的股权更集中，业务也相对聚焦，更容易适应变化。宝马集团内部也在调整，重点是进一步提高速度。尤其在数字化、软件升级等方面，要进一步夯实能力。

  写在最后：

  　　2020年年中与高乐沟通时，他就曾提到“传统车企和新兴企业会相向而行，从不同的方向进入智能电动车赛道，最后在同一个战场作战”。到年关收尾时，宝马、奔驰、奥迪等依然占据豪华车市场的C位，但新势力的冲击已开始显现。在电动智能化的新领域，即使老牌车企的家底再厚，也要有正视竞争、自我清零和革新的勇气。

  　　宝马已然意识到了这一点。从高乐的表述来看，对很多尖锐问题表现出了坦诚的态度。也从侧面反映宝马的思路一直在积极转变，大到产品战略、体系布局朝可持续方向推进，细节到门店体验流程从侧重内部管理，转向针对用户的所思所愿，顺应需求，强化体验的价值。正如高乐所说，“转型一定会发生，但不是一夜之间”，未来市场格局的攻守战依旧充满变数和看点。