煮酒论车丨坦克300爆红的原因是什么？

  　　 在刚发布的长城汽车2020年度报告中，新秀坦克300(参数|询价)毫无违和感的登上了年报封面，风光无两。事实上，坦克300自首发亮相开始，便受到市场的广泛关注，车型开启预售20天订单量已经破万，产品正式上市后热度更是丝毫不减，市场供不应求，很多消费者交付等待周期甚至都达到3个月以上，而火爆的销售表现其实也大幅超越厂家预期，并直接促使长城汽车在近期紧急“停线提产改造”，开创了业内先河，令人连连称奇。

  　　不过，追根溯源，坦克300爆红的背后，到底有哪些方面的原因呢？相比竞争车，产品竞争力又处于何种水平？对长城汽车及WEY品牌来说，坦克300的开发又是处于何种战略布局思考？这款产品的成功，对品牌建设又有什么意义？带着这些问题，我们在下文来一探究竟。

  一、坦克300爆红的原因是什么？

  　　凡事都讲究天时、地利和人和，三者配合才能够成功，缺一不可，概莫如是，坦克300的蹿红也不例外。

  『坦克300』

  　　首先，从“天时”来看，当下的长城汽车可谓势头正劲。这几年中国车市从增量市场向存量市场转型过渡，销售下行压力较大，并且受电动化、智能化、网联化等趋势因素影响，汽车行业迎来百年未有之大变局 ，对于哪家车企能最终聚势破局，制胜未来，相信很难有人能给出令人确信的答案，但有一点很肯定，随着铃木、众泰、纳智捷等弱势品牌的出局不断提速，市场优胜劣汰形势正在急速加剧。

  　　为了更好的适应市场、消费群体变化，此前一直以“老实人”形象示人的长城汽车也开始变潮了，近来陆续打造了坦克300、哈弗大狗、欧拉“三只猫”、长城炮等多款爆红车型，获得了较高的曝光度，而且还通过哈弗大狗等产品的车型、配置及颜色命名征集活动，将车型命名权交还给用户；与初代网红罗永浩等多位跨界大IP合作，在营销活动中不断加大投入和“破圈”，给外界传达出长城汽车一种全新的价值观，成功与年轻用户建立起情感共鸣，获得了广大消费者的普遍认可。

  　　其次，从“地利”来看，坦克300在国内整个硬派越野SUV细分市场中，价格定位偏低，而便宜正是其热销的核心因素。从目前的订单信息来看，坦克300的主销车型为售价21.38万元的征服者版本，作为一款中国品牌紧凑型SUV车型能卖上20万元的高价，看似有点让人觉得不可思议，但其实在整个硬派越野车领域，消费者可选择的产品并不多，除了坦克300、北京BJ40，可能就是售价超过40万的牧马人了。如此一来，凭借长城汽车在整个SUV领域的说服力及品牌号召力，这款产品能够火爆起来也就不难理解了。

  『牧马人』

  　　另外，更重要的是，由于过去传统越野产品只针对拥有高支付能力、追求极致性能的少数越野达人，受众面较为狭窄，而坦克300定价上的“低姿态”，可以说把过去“小圈子”市场固有的边界彻底打破了，将原本非常小众的越野车市场变得大众化，让更多边缘爱好者也可以接近，而这也极有可能是这款车存在的最大意义。

  　　再者，从“人和”来看，坦克300在产品之外，在营销、服务等环节也打造了极致用户体验，有口皆碑，拥趸者众。根据官方信息来看，坦克300定位为“豪华智能越野SUV”，在产品端集成了越野、家用双属性，能满足向往越野、都市先锋、时尚女性等众多典型用户群体的需求。而为贯彻以用户为中心的原则，坦克300通过与“用户共创”模式，招募普通车主参与到产品研发、营销及售后等整个链条中，构建起多维度、完整的用车出行生态，将用户的使用体验水平上升到新高度。

  　　其中，针对追求时尚越野的用户，通过整合各方优势资源，推出“坦克官方车主俱乐部、坦克基地、坦克精品”等项目组织，让消费者可以参与到越野技能培训、越野挑战赛、越野等级认证、亲子障碍赛等一系列丰富的活动中，给用户提供可定制化的“第三生活空间”，打造充满向往感的生活方式。

  『坦克300 2021款 2.0T 致敬莫奈限定版』

  　　而针对女性用户，坦克300不仅创造性的在早前广州车展中打造了行业内的首个“女性专场”，邀请知名演员袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽等数百位女性为其站台，更好的诠释坦克300与有柔有刚的新时代潮流女性之间产生高度共情，这有助于让坦克300进一步破圈，不仅局限于“硬汉群体”。此外，长城汽车还根据当下的消费潮流，为坦克300开拓出新零售渠道，即指定WEY SUV APP为其唯一的订购入口。这在卖车、服务好消费者的同时，也让坦克300的热度带动了整个WEY品牌的用户运营体系发展。如果未来WEY品牌真能形成和那些新势力一样的用户运营体系，坦克300的这一步带动将功不可没。

  二、坦克300的竞争力如何？

  　　众所周知，长城汽车在去年发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，其中，坦克平台是母公司整合全球优势资源，开发的智能专业越野、模块化平台；咖啡智能是面向未来出行场景，基于全新的电子架构，开发的整车智能系统、智能座舱空间。而坦克300就是融合了坦克平台和咖啡智能的优势，开发的首款产品。

  　　一方面，按照产业界“产能每增加一倍，成本下降15%”的莱特定律来看，随着后续基于坦克模块化平台开发的SUV、MPV及皮卡等车型的不断增多，降本增效的作用将被不断被放大。

  　　另一方面，基于平台在智能、网联及越野性能基因，让坦克300也拥有较强的“宜家宜野”产品特性及新技术水平。具体来看，在越野性能上，搭载非承载式车身、前后差速锁、分时四驱，让整车拥有更好的抗扭、操控稳定性及脱困性能，还提供能大幅缩小车辆转弯半径的坦克转弯、在特定路况让车辆保持稳定行驶速度的蠕行模式及能提供9种驾驶模式的全地形控制系统等众多实用技术。

  　　在智能化功能上，达到L2级智能辅助驾驶水平，能实现ICA智能巡航辅助、LCK车道居中保持、TJA交通拥堵辅助等功能；在智能座舱方面，坦克300搭载了双12.3英寸双联屏设计，能实时显示海拔、气压、爬坡度等信息，将设计美感、科技感和实用性很好的协调起来。

  　　而放眼于整个市场，根据前文产品定位及目标用户群的分析内容，并结合汽车之家热门对比车型、市场关注度排名等数据，综合来看，坦克300将“双线作战”，与以北京BJ40为代表的硬派越野型SUV，以及与领克01、本田CR-V等为代表的比较家用化的SUV同时展开竞争。我们以坦克300为基准，选取同价位的竞争车，对产品可量化的尺寸、动力、配置等核心商品特性，进行对比分析。

  坦克300及主要竞品尺寸、动力性能对比分类尺寸发动机变速箱长*宽*高

  轴距

  类型最大功率

  峰值扭矩

  坦克3004760*1930*192727502.0T2273878AT北京BJ404350*1925*186524652.0T2243808AT4630*1925*187127454645*1925*187127452.3T211/231330/3455MT/6AT4793*2030*193527452313456AT领克014549*1860*168927342.0T218/254325/3508AT本田CR-V4621*1855*167926601.5T1932436MT/CVT2.0LHEV146175E-CVT　　从尺寸数据来看，相比同样为紧凑型SUV的主要竞争车，尤其是对比领克01、本田CR-V这两款家用型产品，坦克300在尺寸数据上占据优势。

  　　在动力数据方面，坦克300由于仅提供2.0T这一种动力，尽管相比竞争车在动力版本多样性运营上要略显“单调”，而且对比北京BJ40的2.3T以及领克01的2.0T高马力版本，在发动机最大功率上也稍显逊色，但在发动机最大扭矩上，坦克300能在同级产品中领先，整体动力性能表现上比较有特点。

  坦克300及同价位主要竞品的亮点功能对比车型专属配置

  领先配置

  坦克300

  征服者21.38万元

  驾驶席座椅按摩功能；OTA升级；矩阵式大灯；转向辅助灯；前驻车雷达；360度全景影像；前桥差速锁；后桥差速锁；车顶行李架；车侧脚踏板；方向盘换挡；方向盘加热；内置行车记录仪；前排座椅通风；第二排座椅靠背调节；220V/230V电源；行李厢12V电源接口；Infinity品牌音响；车内PM2.5过滤装置；北京BJ40

  至尊型20.20万元

  尾门玻璃独立开启；流媒体后视镜；前桥差速锁；后桥差速锁；车侧脚踏板；方向盘加热；内置行车记录仪；220V/230V电源；自动防眩目内后视镜；领克01

  暗夜型20.18万元

  235/45R20轮胎；并线辅助；倒车车侧预警系统；自动泊车入位；感应电动后备厢；运动风格座椅；副驾驶座椅8向调节；驾驶席座椅记忆功能；10扬声器；转向头灯；触摸式阅读灯；前排多层隔音玻璃；外后视镜记忆及倒车自动下翻；车载空气净化器；主动刹车；前驻车雷达；360度全景影像；可开启全景天窗；车顶行李架；真皮方向盘；方向盘换挡；手机无线充电功能；前排座椅通风；行李厢12V电源接口；Infinity品牌音响；自动防眩目内后视镜；后排侧隐私玻璃；车内PM2.5过滤装置；

  本田CR-V

  豪华版21.78万

  车侧盲区影像；可变转向比；主动闭合式进气格栅；主动降噪；主动刹车；可开启全景天窗；真皮方向盘；手机无线充电功能；第二排座椅靠背调节；后排侧隐私玻璃；　　在主销版本的功能技术方面，与近似厂商指导价格的主要竞争车相比，坦克300在亮点配置的数量及多样性上，相比价格更低的领克01略占下风，但还是优于北京BJ40和本田CR-V。同时，由于坦克300搭载矩阵式大灯、驾驶席座椅按摩功能等高级配置，尤其是还支持FOTA升级，即功能可根据用户需求持续完善、延展和进化，技术功能上颇具吸引力。

  　　整体来看，坦克300将硬派越野SUV产品特征与智能化趋势很好的进行了协调，不单在产品尺寸、动力上与同级产品相比确保了竞争性优势，在配置上也与同价位车型做到了明显的区隔，作为长城汽车一款开创性的产品，不愧为一个“狠角色”，实力出众。

  三、坦克300对WEY品牌的意义是什么？

  　　坦白来说，长城汽车WEY品牌自创立伊始，就打出了定位为“中国豪华SUV开创者”的品牌旗帜，一直在尝试通过设计、新技术等层面的推陈出新，努力提升自己的溢价能力，从而带动整个集团的品牌形象上行，但事与愿违，效果一般，从如今的销量走势就能看的出来。

  　　不管坦克300在越野车领域是不是真正便宜，但透过这款车的热销，以及其标杆性的产品商品性设定，在17-22万元的售价区间内，算是把WEY品牌的溢价能力给立住了，帮长城汽车真正实现了跨越。

  　　不过，从长远考虑，坦克和WEY品牌受众群体并非一类人，而且根据WEY品牌首席营销官李瑞峰早前对话时所说，强势的单一产品坦克300，也确实间接导致了WEY品牌的弱化，所以官方才决定在4月的上海车展中，正式把坦克独立出来，而独立品牌后，预计坦克将与WEY品牌形成明显的区隔并行关系，分别向越野和城市豪华方向两极化发展。

  2020年1-2月WEY品牌主要车型销量表现车型售价WEY VV512.58-14.782330WEY VV614.80-17.504074WEY VV716.98-19.281778坦克30017.58-22.009318　　不过，在坦克独立之后，对WEY品牌来说，本来通过坦克300立好的溢价能力以及市场热度，大概率会受到打击，WEY品牌接下来如何能稳住盘子，实现凤凰涅槃，也成为未来的一个重要看点。

  四、总结

  　　都说术业有专攻，针对SUV车型这一细分品类，长城汽车无疑做到了极致，哈弗、WEY和即将独立的坦克这三大品牌，虽各有其名，但实为一体，在SUV市场互相辅助配合、互为犄角之势逐渐成形，战略意义颇大。

  　　虽然现阶段，坦克300风光无限，但硬派越野市场终究过于小众，其消化能力有限。随着坦克品牌余下车型的推出，这个市场也将面临饱和的现象，这就导致了坦克系列车型有一定的“内斗”风险。如此看来，如何做好产品定义，让坦克的“炮口”一致对外才是长城汽车最应该考虑的。