销量下滑天就塌了？大众的野心你看懂没

  　　 德国人是世界上最严谨的群体，在发布会或对话前一定会做足功课，力保无懈可击。想让他们现场难堪是一件很难的事情，至少在大众品牌年会对话环节中，我就没有做到。

  　　“销量下滑是否意味着大众品牌正走向衰落？”、“MEB平台是不是不够优秀，所以大众才要推出SSP取而代之？”当我把这两个颇为尖锐的问题抛给了大众集团CEO冯思翰和大众品牌全球CEO贝瑞德时，这两位德国人似乎并不意外，甚至连脸上的笑容都不曾有一丝凝滞。

  　　“MEB比所有竞争对手的纯电动平台都要优秀，随着ID.系列车型的交付，大众品牌在中国市场的颓势将会被一扫而空。”看来对于这些问题，大众集团早有准备，冯思翰滴水不漏的回答让在场所有人都为之一振，将大众对于电动化未来的决心，和重振全球领导地位的信心强势地传递给每一位听众。

  『大众集团CEO冯思翰』

  　　既然如此，那为什么还有人在质疑大众在衰落，MEB平台不够优秀呢？这就是一个很长的故事了。

  空窗

  　　所谓的“衰落”，并不是谁在刻意刁难，而是数据反馈出来的一种现象，尽管它有些片面。

  　　2020年全年，中国乘用车市场累计销量为2017.8万辆，同比下滑6%。虽说“覆巢之下无完卵”是一个普适性法则，适用于解释绝大部分车企销量为何下滑，但唯独不适用于大众。

  　　因为不论怎么解释，作为一个中国乘用车市场的领军品牌，销量降幅却高于市场大势3.9个百分点，这都有些说不过去。

  　　其实对于这种所谓的“衰落”，大众自己也十分无奈。严格意义上讲，这可以看做是激进的电动化转型计划所带来的“空窗期”。

  　　自2015年开始，大众集团就开始斥巨资谋求电动化转型。2015年，该企业宣布投资70亿欧元研发MEB平台；2017年，大众发布总投资为200亿欧元的Roadmap E战略；2018年，大众与部分电池供应商签订了200亿欧元电池订单；同年底，大众全球首个MEB工厂在中国安亭破土动工，该工厂投资为190亿元人民币……

  『上汽大众安亭MEB工厂』

  　　与此同时，这家企业还在不断地支付“排放门”带来的后期诉讼成本，以及欧盟减排罚单，如此巨额支出，即便是家底殷实如大众，也有些吃不消。

  　　于是大家不难发现，大众在传统燃油车上的投入似乎没以前那么大了。整个2020年，大众在燃油车领域的前进动作开始减速，其重磅产品只有在年底推出的第八代高尔夫(参数|询价)，和中期改款的CC家族。其中第八代高尔夫还颇具争议性，不少车迷都认为它的进步太小，就连大众经销商协会主席Dirk Weddigen von Knapp都公开抱怨称：“历代高尔夫的订单数量都没有像现在这么低过”。

  『第八代高尔夫』

  　　重振市场销量，终究是需要产品攻势来带动的。看看如今顺风顺水的丰田，在2021年策划了多款重磅新车，不论是全新汉兰达、陆放、亚洲狮、凌尚，以现在的市场呼声来看，这些车型一经推出后都有极大可能成为各自细分市场的宠儿，给丰田的上升势头再添一把火。

  　　而大众呢？2021年大众的产品攻势仍是以电动车为主，重磅新车当属ID.4、ID.5、ID.6系列。也就是说，想靠产品攻势扭转颓势，大众必须保证自己的ID.系列电动车产品在市场层面能取得热销燃油车般的成功。

  『大众品牌2021年重磅新车——ID.6 X』

  　　但大家都知道这很难。即便2021年中国电动车市场能取得50%的增速，其市场总量也不过才190万辆。排除还有可能降价的Model 3、即将大规模交付的Model Y、取得现象级成绩的宏光MINIEV、以汉为代表的传统品牌优质产品、以及一众造车新势力车型，留给大众的份额还能有多少呢？

  2020年部分新能源车销量Model 3137459宏光MINIEV119255欧拉黑猫46774AION S45626秦EV41621　　当然，大众不会真正的衰落，这家企业在电动化领域展示出的决心和潜力都能证明这一点。可大众需要时间，他所期待的电动化未来还没到，而为了在未来领跑所付出的代价已经在燃油车市场中体现出来了，这就是如今的“空窗期”。此外，芯片危机对于大众品牌产量上的影响也即将在第二季度显现出来。想应付好上述挑战，大众该在“唤醒”现有车型上下下功夫了。

  唤醒

  　　传统产品攻势不足，新能源产品大势未至，听起来似乎让人喘不过气，但对于大众来说，这充其量是增加了游戏难度。毕竟该品牌在2020年的逆势中依旧取得了4.54亿欧元营业利润，有足够的底气继续孵化电动化攻势。

  『帕萨特』

  　　不过为避免坐吃山空，在新产品尚未发力时，大众也开始了一系列针对老产品的“唤醒”工作。毕竟在中国乘用车市场打拼了这么多年，大众品牌向来不缺乏明星车型，只不过在过去一段时间内，有些车型因为种种负面事件而陷入低谷，暂时失去了部分消费者信赖。而大众正在做的就是通过改善产品力漏洞，重新赢回消费者的心。

  　　比如曾经创下中保研最差碰撞成绩的帕萨特。自2019年底碰撞测试舆论发酵后，这款车市场表现开始明显下滑。在2020年仅取得了14.6万辆销量，同比降幅高达31.9%。为了挽回市场表现，上汽大众对其进行了升级，并在2020年底的中保研“补考测试”中一举夺魁，除了耐撞性与维修经济性这项是A，其他项目全是G的成绩，这在中保研碰撞历史中也能挤入前三。

  　　在即将于4月份举办的上海车展中，上汽大众将推出中期改款后的帕萨特，而想必安全性将成为这款车宣传时的主要侧重点。如此一来，曾经因为安全顾虑而逡巡不前的消费者极有可能重新回归。其实除了帕萨特外，大众对途观L等车型也进行了同样的处理，这就是大众盘活现有资产的第一招。

  　　而第二招则是“逐利”。这一词汇用在此处并非贬义，而是形容大众将进一步开展此前提出的SUV攻势。在销量有限度增长的同时，提升SUV销量比例可最大可能的增加车辆销售利润，以支撑未来的雄图霸业。

  2020年大众品牌SUV销量途观L190444探岳188664途岳146926探歌109621捷达VS581077途昂76817途铠44523捷达VS737058探影30914　　SUV利润比轿车高，这在大众早先的财报中早有体现。比如2019年，大众集团全球销量为1095.6万辆，同比增幅仅0.5%，可由于SUV攻势的第一波红利，该企业销售收入同比增长7.1%、未计入特殊项目支出的营业利润同比增长12.8%。

  　　虽然在中国乘用车市场中，大众品牌SUV战略的起步时间并不早，可目前取得的效果还算不错。据冯思翰介绍，2020年大众品牌SUV车型在中国SUV市场的份额约占7%，不仅一跃成为中国SUV市场巨头品牌，而且还存在一定的成长空间。“2021年，我们争取将上述比例提升至8-9%，这将让我们的利润再度提升。”

  『TALAGON的概念车版本』

  　　在最新一批工信部名录中，一汽-大众版本的“途昂”——TALAGON已经现身，相信将于不久后与消费者见面。可不要小看这种中大型SUV，以途昂为例，虽然这款车型在2020年累计销量为7.7万辆，尚不及途观L的零头，但作为一款指导价高达29.99-45.99万的SUV车型，其所创造的利润十分丰厚。

  　　除了上述两招外，由于MQB平台早已“回本”，现在每多生产一台该平台车型，其成本就会被向下均摊一点，而这对于急切提升利润率的大众品牌来说，无疑也是一个巨大利好。

  进化

  　　利润和销量这两个基本指标保住了，接下来要关心的依旧是未来。两周前，当大众集团CEO迪斯对外说出“我们要推出全新电动化平台SSP”的时候，在业界引起了轩然大波，有相当一部分人都认为，推出SSP是对目前MEB平台的最大否定，甚至将直接缩短MEB平台的生命周期。

  『MEB平台』

  　　其实这一系列负面猜想，都要归结于“大众ID.3软件危机”这一事件。彼时的软件危机，的确让大众集团手忙脚乱，而且直到问题解决后，看客们也不愿意就此放过大众。于是大家可以看到，大众集团此后所出的任何问题，只要跟软件沾边，都会被人与ID.3联想到一起。

  『曾经陷入软件危机的大众ID.3』

  　　比如后续所谓的“第八代高尔夫陷入软件危机”。在当时，不少人认为MEB平台已经算一个落伍的平台，其电子架构和软件实力根本不足以与特斯拉竞争。当时路透社还煞有其事的援引了一位“知情人士”的爆料，称“MEB平台的电子电气架构搭建的实在过于仓促了，隐患数不胜数……”

  『大众品牌全球CEO贝瑞德』

  　　对于这种观点，在对话之初，贝瑞德就给予了否定。“MEB平台非常优秀，它的存在，让我们坚信ID.系列车型有能力在市场上取得理想的成绩。”贝瑞德表示：“如今的SSP平台，并非‘否定MEB后重新打造的平台’，而是在MEB平台和PPE平台各自的优点上，将二者进行合并及优化，从而出现的全新平台，可以把它理解为MEB平台的第二形态。”

  　　之所以要合并MEB和PPE，是因为大众集团认为在电动车时代，车辆的硬件差距开始进一步缩小，乃至变得“并不那么重要”了。“在这种前提下，大众集团的最优解是尽最大可能的提升平台的规模效益，如果全集团各个品牌都使用同一个平台，那未来电动车的研发制造成本将进一步下滑，大众集团庞大的规模才能发挥出更好的作用”。

  　　未来，首批使用SSP平台的将是奥迪的Artemis项目和大众的Trinity项目，其量产车型分别将于2024年、2025年和消费者见面。此后，奥迪、大众乃至保时捷品牌旗下纯电动车型也将分别由PPE、MEB平台切换至SSP平台。

  『大众Trinity项目新车预告图』

  　　士别三日当刮目相待，各位看官以后大可不必再用老眼光，盯着ID.3的软件危机不放了，就像贝瑞德所说的那样：“女士们，先生们，我们在讨论的是未来10年内的大计划，升级后的SSP平台将提供最高L4级自动驾驶的能力，这是一个完美的平台，大家所畅想的自动驾驶，都将在10年之内，由SSP平台实现。”

  编辑点评：

  　　在2020年度，大众品牌累计销量533万辆，同比下滑15%；实现销售收入711亿欧元，同比下滑17%；营业利润为4.54亿欧元，同比下滑3.3%……若单从这一系列数据看，很容易得出一个“大众品牌正在衰落”的结论。但若眼光放开，想想这个传统品牌为了转型所付出的心血，想想ID.3在欧洲上市后立即横扫销量排行榜，想想等待揭幕的的ID.5、ID.6，想想即将实现自我进化的SSP平台，你会发现，大众品牌干的，其实还不错。