深评:中国新能源汽车承载高端化使命

  　　 当小鹏P5踩着上海车展的热点发布之时，我们便感受到了2021上海车展透露出不一样的气息。我们能看到，包括理想、蔚来、威马、智己、岚图在内的一众中国品牌，在自我定位和公众认知中，都变得更加高级了。恍惚间，本土汽车早已在高端化进程上取得收获。未来，承载中国品牌高端化的使命，似乎要落到新能源汽车板块之中。

  从荒漠到蓝海

  　　从2021上海车展上，我们看到两种完全不同的本土品牌：本土燃油车品牌，依然追求物美价廉；本土新能源品牌，强调重新定义市场。

  　　在燃油车领域，中国品牌高端化步伐亦步亦趋，各大品牌高端化的成效也一言难尽。“本土高端燃油车，卖不过20万”，似乎成为一种“诅咒”，即便领克与WEY这两个独立体系的高端品牌，长期以来也很难跃出雷池。

  　　WEY品牌亮相伊始，魏建军就在发布会上表示，“WEY要瞄准15-20万细分市场打。”这句话几乎成了整个行业的定调，同期成立的领克品牌也主打15-20万市场。吉利最激进的高端化产品星越(参数|询价)顶配指导价格不足19万，长安UNI-K顶配指导价格也是如此。

  　　本土新能源品牌则完全是另一种光景。

  　　我们在本届上海车展上看到诸多中国新能源品牌的新车：蔚来ET7、小鹏P5、岚图FREE、智己L7、极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)……所有这些车型里，不出意外的话，售价最低的小鹏P5将以15万级别起步，而售价最高的ET7，价格在40万以上。

  　　这样的变化要从理想与蔚来的出现开始讲起。

  　　两家公司分别在2015年、2014年底成立，首款车型理想ONE、蔚来ES8均为中大型SUV。两款车型分别从30万+、40万+的级别切入，顺利进入主流市场，甚至能直接与合资品牌燃油车打个有来有往。2020年，理想ONE在中大型SUV销量榜排名第五。今年二月，理想ONE与蔚来ES8更是同时排进前五。

  　　此后，小鹏汽车依托小鹏P7进入20万级别市场与特斯拉Model 3竞争，比亚迪汉也加入这个市场，并且成为比亚迪历史上最具说服力的爆款。

  『小鹏汽车P72021款 四驱高性能鹏翼版』

  　　它们的成功证明了一个事实，新能源车不一定必须小型廉价，更进一步说，本土汽车品牌完全有能力在高端市场拿下可观的销量。

  　　20万级别的市场，从燃油车的荒漠，变成了新能源的蓝海。

  为高端化各显神通

  　　年初，李斌在接受媒体对话时表示：“我们会坚守自己的定位，就是BBA燃油车卖多少钱，我们电动车卖同样的价格……”基于这样的定位，蔚来ET7在万众瞩目的亮相之后登陆上海车展，官方定价44.80-52.60万元，直接杀入BBA的核心市场，与宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等战略级产品竞争。

  　　蔚来这一策略的制定，或多或少带着些瞄准政策红利的因素。当下国内的一二线限购城市，有大量豪华品牌消费者拿不到燃油车指标，只能去到新能源市场进行选择，摆在他们面前的，就是同样拥有高端品牌声誉的特斯拉与蔚来，否则就只剩传统豪华品牌的“油改电”或者“油改插电”产品。

  　　理想汽车则采取了一套类似小米的打法：差异化性价比。理想ONE切入30万级别市场，看似从高端切入，实则比同级别蔚来ES8低上足足十余万，比豪华品牌中型SUV的入门车型售价也低数万元。

  　　蔚来与理想的成功，自然也成为中国新能源品牌高端化的天然样本。

  　　岚图是首个跟进者，岚图FREE高度还原理想ONE的一系列产品特征：以英文词命名、推增程式车型、定位中大型SUV以及从主驾贯穿到副驾的三联触控大屏。岚图FREE发布之后，从李想的社交媒体可以看到，岚图与理想的管理层团队确曾有过积极的沟通交流。

  　　向蔚来学习的中国新能源品牌则更多。

  　　有人学习它的高端化定位策略。有传言此前智己汽车在招聘时，会提问应聘者对蔚来定位策略的理解，并以此作为能力考核的参考。

  　　有人学习它的直营模式。此前网络上广泛流传的一篇关于极狐的文章中提到，极狐去年11月前后曾从蔚来挖走一位直营负责人，其曾“担任蔚来青岛公司的城市总经理，后来又负责全国的Nio House，一直都是向蔚来总裁秦力洪汇报。”

  　　虽然有众多的学习者，但理想与蔚来，两者得天独厚的条件与创业勇气——知名大佬创业、国内最早的两个新造车公司、资本与公众的宠儿——却是绝大多数公司所不具备。

  『蔚来ES8 2020款』

  　　不过，即使他们都在努力学习蔚来和理想，改善续航、创新智能、变革销售模式、聚焦用户需求，但总是找不到成为主角的方法。这是大多数本土高端新能源品牌遇到的典型问题，威马、爱驰、天际等都在此列。

  　　可见，即便新能源品牌高端化还是一片蓝海，参与者仍要找寻属于自己的位置，而最终存活下来的也注定是少数几个。

  正在关闭的时间窗口

  　　2018年11月前后，大众集团CEO迪斯曾放下豪言：“到2020年，大众将拥有与特斯拉一样优秀的电动车，而价格只有特斯拉的一半。”

  　　迪斯的豪言，放在当时看来是有效的。彼时，特斯拉Model 3尚未国产，在中国市场的预售价格为58.8万元起。如今，已经上市的大众ID.4系列，起步价格均约为20万。按照特斯拉Model 3国产化之前的价格对比，大众ID.4确实不到一半。

  　　迪斯必然想过，特斯拉在这一年多时间之内会降价，但他没想到，特斯拉能把价格降低到这样的程度。

  　　抛开大众和特斯拉之间的纷争不谈，如今的问题是，这两条大鲨鱼都已经杀到眼前。而在售车型中，大众ID.4系列加上特斯拉Model 3，以及不久后还会降价的Model Y，都会来到20万级别的市场。而这，正是中国高端新能源的主战场。

  　　新能源汽车高端品牌这片蓝海，看起来越发浑浊。

  　　自从Model 3与Model Y相继降价，李斌在各种场合的对话中被问到过无数次“慌不慌？”、“如何应对？”这类问题。无论回答如何淡定，内心注定要有波澜。同理，理想、小鹏、比亚迪以及那些更加弱势的高端新能源品牌，也注定无法平静。

  『Model Y2021款 长续航全轮驱动版』

  　　所有这些品牌都不得不面对这个问题：降不降价？

  　　如果不降，怎样直接面对特斯拉和大众的竞争，这两个大鲨鱼的价格摆在那里，品牌声望更是高高在上。差异化与性价比稍有不足，本土品牌会立刻陷入绝境。

  　　如果降，如今的电池原材料成本想来还不足以支撑？如果进一步，把级别也降下去，做纯粹性价比的产品，那么高端化则就又一次成了一场空。

  　　也不必过分悲观。

  　　根据各国调研及评级机构预测，特斯拉2021年销量将从50万辆增加至80万辆。按照2020年数据，中国市场占特斯拉全球销量约1/3，那么30万增量中中国市场将消化10万。而根据一月底媒体的报道，特斯拉上海工厂的年产能将由25万增至45万。换句话说，特斯拉今年在中国市场的计划销量增长至少达到10万辆以上。

  『ID.4 X2021款 劲能四驱抢鲜版』

  　　而ID.4系列，根据公开信息，上汽大众安亭MEB工厂年产能达到30万、一汽大众佛山MEB工厂年产能达到60万。上汽大众对ID.4 X的预期销量则为5-6万辆，可以推测，上汽大众对ID.4 CROZZ的预期销量大体也是在这一水平。就是说，ID.4家族今年在中国市场的计划销量至少是12万辆。

  　　这两家提出了至少22万辆的增量。中国新能源市场今年的行情呢？中汽协预测，今年新能源汽车销量将同比增长40%，按照2020年136.7万辆的数据计算，今年的增量约为54.7万辆。留给本土品牌的增量，有30万以上。

  　　尽管高端新能源品牌的窗口正在收窄，但是空间看起来仍然充分。2021年，对于本土高端新能源品牌来说，是决定性的一年。而他们唯一的底线是：高端化不能放弃。如果本土高端产品没有进展，海外品牌就会一直傲慢下去。

  编辑总结：重划高端新能源起跑线

  　　即便将面临各类挑战，中国新能源品牌在高端化进程中，都将迎来前所未有的机会。

  　　以往在燃油车领域，本土品牌只能尽力去触碰大众、丰田，BBA完全是可望不可即的存在。而在新能源市场，规则尚未确定，怎样的价格算高端，怎样的产品算高端，怎样的品牌算高端？所有问题都悬而未决。

  　　中国品牌正在参与高端定义的书写。在价格范畴，蔚来持续挖掘40万以上的潜力，小鹏从20万以上回归再战15万级别市场。在品牌角度，理想对成本与产品的把控独树一帜，蔚来的用户思维已经成为一种现象，小鹏NGP有领先领先的成果

  　　本届上海车展，我们将从这些品牌展位的流量上看到整个环境的变化，本土品牌不再被摒弃于行业焦点之外，他们正在参与规则的制定。