煮酒论车丨本田LIFE引发的“逆流”现象

  　　 小型车应该是当下最“难混”的细分市场之一了——中国品牌已基本放弃，海外品牌依然在坚持的也所剩无几。而之所以如此，大的逻辑无外乎“中国消费者喜欢简单大车”。绝对成本无法降至更低的小型车，自然也就成了厂商眼中的鸡肋——卖高了没人买，卖低了没钱赚。

  　　就在这样的大背景之下，东风本田的LIFE(参数|询价)作为“新面孔”，以近10万元的“高起步价”入市，却在上市数月之后即跃升为小型车销量排名靠前的车型。面对LIFE如此“逆潮流”的举动和表现，许多人的第一反应或许只是意外。然而在我们看来，“LIFE现象”更大的价值在于，它折射出了当下国内小型车市场的变化。不要小看这一变化，它很有可能会直接改变各路“诸侯”对这一细分市场的态度。

  精品小车的方向没错，关键是看怎么玩

  　　在说LIFE之前，我们先对当下海外品牌小型车细分市场做个简单梳理。在LIFE上市之前，有“存在感”的车型基本就剩下三款：Polo Plus、YARiS L 致炫，以及与LIFE同宗同源的飞度。

  『LIFE』

  　　由于飞度与LIFE的关系，我们暂时将其归为“一拨儿”。然后再看LIFE与Polo、YARiS L 致炫的关系。

  『YARiS L 致炫』

  　　虽然都属于日系，但一来YARiS L 致炫属于上一代车型，与LIFE、Polo都存在“代差”，二来YARiS L 致炫的产品策略是以“突出性价比”为主，与LIFE/Polo的产品策略都不一样，所以YARiS L 致炫与LIFE、Polo的交集远没有人们想象的那么大。

  『Polo』

  　　再看LIFE与Polo，二者的产品策略很相似——都是高配高价的“精品”策略。Polo“遥想当年”，可算得上是海外品牌小型车细分市场的绝对王者，销量能甩第二名几条街的那种。然而当下的Polo，销量表现却乏善可陈。这很容易给市场一个“错觉”：似乎小型车玩“精品战略”已经不行了。

  　　幸好，LIFE上市后用事实证明了这确实是“错觉”——LIFE的起价与Polo相仿，却能获得超预期的成功。

  　　为什么会这样呢？这个问题的答案，恰恰就是本文的重点所在：目标市场的快速迭代，导致了不同车型境遇上的“迭代”。

  小型车市场部分产品销量表现车型售价Polo9.99-12.393800LIFE9.78-11.288319YARiSL致炫8.58-10.3824786　　现在各个细分市场都讲年轻化，但其实真正、纯粹年轻化的细分市场，只有海外品牌小型车。尤其是在面对一线或新一线的市场，海外品牌小型车的购车群体覆盖的年龄范围往往只有五年。也就是说，每隔五年，受众群就会有一次“迭代”——例如2010年的购买主力是85后，2015年的购买主力是90后，而现在的购买主力，则变成了95后。

  　　再具体到目前小型车面对的95后，很多人把他们称为“Z世代”。Z世代的说法源自欧美，这说明即便在欧美国家，人们已经察觉出95后在喜好、需求上的显著变化。而对应到中国市场，差别则更加明显——这不光是中国的经济发展速度快，每五年生活环境的变化比欧美国家更大，更在于中国在网络、IT应用等各方面，相比欧美发达国家已经是“弯道超车”了。

  　　这种差别，相信大部分人都会感同身受。例如，如果你是年长的群体，看看自己身边的95后、00后，或者你是95后，再看看身边的85后、80后……是不是都有“代沟”的感觉？

  　　然后再看产品，应该一下子就清楚了。Polo虽然有更新、有变化，但它执行的依然是十年前 “高级别车型浓缩”的思路。由此带来的结果，就是外观内饰设计四平八稳，顶多配色方面刻意地“年轻化一下”。配置思路也是如此——Polo把侧重点放在天窗、大屏幕主机等项目上，而对于“潮派颜值”的全LED大灯等配备却挺“抠门”。这种配置策略对于80后而言可能感觉“正中下怀”，但给到95后，恐怕就觉得“没劲”了。

  　　LIFE的设计思路与Polo完全不同。无论是外观、内饰，哪怕是具体到方向盘造型，各个细节都没有丝毫的“大车套娃”痕迹。相反，它所有的设计，都是遵照Z世代群体的需求来的。

  　　这其中最具代表性、说服力的，是LIFE的座舱——它带给人的驾乘感受，常常会让Z世代群体“一见钟情”。这方面解读非常多了，我们在这里再稍稍归纳几点：

  　　开脑洞的双A柱设计带来的超级视野。没有多少人会去研究什么双A柱单A柱，但视野是人的直观反应。对于感性的95后而言，这种莫名的开阔感，很可能就让他们直接“拍板拿下”。

  　　此外，讨消费者喜欢的还有这款车内饰的层次、造型，以及双幅方向盘等等。小型车受制于成本，内饰其实是最“伤脑筋”的——太高级了成本扛不住，太控制成本又会让人感觉很LOW。LIFE的处理方式是通过设计创新来平衡。真要用“放大镜”来看，LIFE内饰的材质也并不怎么高级，但氛围却营造得非常好。例如用时尚的织物作为“软包”材质，中控台的分层、局部色彩的点缀，以及7英寸的全液晶仪表，都属于在“成本可控”的情况下，营造出一种未来感和时尚感，与Z世代形成共鸣。

  　　然后是座椅，设计师从骨架上下功夫，让LIFE看上去并不算厚实的座椅，拥有媲美中型车的乘坐感。同样的，买车人大概率不知道这些，但他坐上去舒服，就很容易获得好感。当然，还有空间，什么魔术座椅、空调杯架、双层分体手套箱等等，这些大家都懂的，就不赘述了。

  　　最后提一个关键点：性能。似乎所有的竞品都不这么看，总觉得这种小车就是皮实耐用省油就好。所以无论是YARiS L 致炫还是Polo，动力标定都些许保守。不过LIFE和飞度是例外。

  　　本田的这套1.5L“地球梦”动力的威力众所周知。我们要强调的是，Z世代买这类车恐怕也不只是代步——偶尔享受一下“平民超跑”带来的快感，也会是一种藏在心底的隐形刚需。当然，也不得不承认，LIFE在这方面属于“站在巨人肩膀”上，或多或少沾了当年“超跑GK5”的光。

  　　由于飞度、LIFE都还处于爬坡期，如果直接看排名LIFE确实还不是冠军。但有一点可以肯定，如果将LIFE和飞度视为“本田盟军”的话，它们二者叠加的销量肯定是超过其他品牌的。这说明什么？说明当下的小型车市场，走精品路线并没有错，一味廉价是没前途的。与此同时，面对Z世代群体，产品研发设计的思路必须对路，过去的老套路已经走不通了。

  追平飞度的背后：进一步体现年轻产品策略的价值

  　　上述内容，似乎新一代飞度也适用。新一代飞度上市后的绝对销量，也确实要比LIFE略好。然而为何我们却要以LIFE为例呢？

  　　很显然，我们认为LIFE更能代表当下最正确的小型车产品策略。这可不仅仅是因为LIFE的起价远高于飞度，产品策略上更符合前面所说的“精品”战略。更关键在于，对于销量这个问题怎么看。至少有一点：LIFE已经打破了一个惯例。这个惯例打破，让LIFE销量的含金量已经实质上超过了飞度。

  『飞度』

  　　什么惯例？在国内市场，像LIFE/飞度这样的“姊妹车”普遍存在，但后来者往往很难超越先行者。例如本田CR-V与皓影互为姊妹车，后者销量就远不如前者；INSPIRE与雅阁也是如此，前者销量比不了后者。本田如此，丰田也不例外——雷凌销量死活比不上卡罗拉、威兰达也卖得比RAV4荣放少得多……

  　　然而到了LIFE/飞度这儿却是个例外。飞度毫无悬念属于“知名老字号”，名声比LIFE大得多。然而现在LIFE的销量相比之下却不怎么吃亏。

  　　这却是为何？有人说是因为Z世代群体更愿意接受新鲜事物，不一定只认“老字号”；也有人说是LIFE的营销做得好，来福酱已经拥有足够的知名度。这些原因不能说不对，但绝非全部。在我们看来，更关键的还是LIFE与飞度在产品策略上的区别。换句话说，虽然从三大件看LIFE与飞度是姊妹车，但在产品策略上看，LIFE却要比飞度更能抓住Z世代群体的心。

  『LIFE』

  『LIFE』

  　　一个是细节设计。飞度的侧重点是放在双色车身上，这确实能凸显个性。LIFE则将侧重点放在运动氛围的营造上。例如熏黑的尾灯、的前唇和后扩散器，以及金属踏板等等。

  　　其次是配备的侧重点。一个很典型的比较：两款车9万多这一档，应该也是各自的主力车款之一。飞度的配置优势是电动天窗，LIFE则是全LED大灯、LED日行灯、自动大灯以及16英寸轮圈。乍一看这些文字描述，尤其是对于80后的群体而言，似乎觉得飞度的天窗更实在。然而实际情况却是，两款车摆在一起带给人的视觉冲击是截然不同的。

  　　LIFE的LED大灯和LED日行灯可不只是晚上“光照效果”更好，而是会给颜值带来质的飞跃——无论是LIFE还是飞度，LED日行灯都是一个很大的亮点。

  『LIFE全系标配的透镜式LED大灯』

  　　轮圈也是如此，别看只差一寸，但由于造型的差异，视觉效果也截然不同。所有这些，都与LIFE本来就强化的运动化设计形成共振，最终对Z世代消费者的选择形成根本性的影响。相反，在“大叔”眼中属于“刚需配置”的天窗，在Z世代眼中就只能算是“可有可无”、“锦上添花”而已了。

  结论：

  　　至此文章的观点应该已说得很清楚：年轻购车群体的“5年一变”，导致了小型车市场需求的快速迭代。LIFE从设计到产品策略都与这种更新后的需求形成共振，自然也就出现了超预期的销量表现。

  　　基于“LIFE现象”，我们由此还可以引申出两点：第一是25岁左右购买群体的需求变化是最快的，这是显著不同于30、40岁年龄群体的地方。第二是小型车是海外品牌面向这一群体最前沿的战场。看似鸡肋，但对于品牌的影响力、品牌对于消费趋势变化的把控却影响极大。放弃这一市场，对于一线海外品牌来说，绝对是不明智的。

  　　东风本田通过LIFE，应该算是给海外品牌提供一个挺好的案例。它是否会反过来影响飞度的产品策略，以及影响到其他的海外品牌，进而推出更多、更适合当下年轻人的小型车，并重新让小型车细分市场变得“热闹起来”呢？不妨期待一下。