煮酒论车丨奥迪Q2L小车背后的大逻辑

  　　 前一段时间，各汽车厂商5月份的销售成绩陆续交齐。这其中，一款“小车”的数据可能被绝大多数人忽略了。

  　　今年前5个月，奥迪Q2L(参数|询价)的累计销量达到23498辆。绝对数据虽然中规中矩，但如果你看趋势，会发现另一番景象。奥迪Q2L于2018年10月上市，之后2019-2021年的前五个月累计销量分别为10623辆、14169辆和23498辆。注意同比增幅，2020年为33%，今年则是66%。

  　　即便如此，如果换作别的车，这些数据仍没啥稀奇的。然而奥迪Q2L很特殊，因为它是目前市场上唯一的一线豪华品牌小型SUV。而这，又有什么好“大惊小怪”的呢？不妨带着问题继续往下看。

  奥迪Q2L的销量超预期是肯定的

  　　对于销量，常规理解是卖得好不好完全取决于“买的人多不多”。大方向没错，但具体到时点，则又与产能对应。这就涉及到计划、周期这些专业术语了——它可不是短期内想变就能变的。

  　　例如有些车型，上市前厂商的期望值过大，排产过多，导致终端供过于求，不得不大幅度降价促销，造成短期繁荣的假象。后期厂商根据实际需求调整产能，于是销量便“高开低走”、甚至逐年递减。

  『奥迪Q2L』

  　　反过来也一样。就如Q2L，奥迪推出它的时候存在“试水”心态，自然不会分配太多的产能。上市后，奥迪Q2L的受欢迎程度超过预期，于是逐年调整产能，体现为终端的效果就是销量逐年增长。也就是说，奥迪Q2L当下的这种表现，已经超出了三年前奥迪的预期。

  『奥迪Q5L』

  　　上市之初奥迪的“试水”心态有错吗？一点没错。因为一直以来，豪华品牌最擅长的领域中型及以上细分市场，而往下的级别，则是 “越小越难搞”。例如轿车领域，奥迪A4L比奥迪A6L难，奥迪A3比奥迪A4L难，奥迪A1就更是“太南了”。SUV也不例外，中坚力量肯定是奥迪Q5L、奔驰GLC等，然后奥迪Q3和奔驰GLA/GLB则要相对“难卖”一些，再往下除了奥迪Q2L就没车敢玩儿了。

  　　这一特点全球皆如此，而中国市场则尤为突出。这当然与中国主流消费群体“喜欢大车”的需求特点有关。如果进一步细分，以某个价位段作为分水岭的话，则20万元以下的市场又要比20万元以上的市场更“喜大”。

  BBA在华主要SUV燃油车类别小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV北京奔驰-奔驰GLA

  奔驰GLB

  奔驰GLC--奔驰-奔驰GLA AMG奔驰GLC

  奔驰GLC AMG

  奔驰GLE

  奔驰G级

  奔驰GLE AMG

  奔驰G级 AMG

  奔驰GLS

  奔驰GLS AMG

  华晨宝马-宝马X1

  宝马X2

  宝马X3--宝马--宝马X4

  宝马X3 M

  宝马X4 M

  宝马X5

  宝马X6

  宝马X5 M

  宝马X6 M

  宝马X7一汽-大众奥迪奥迪Q2L奥迪Q3奥迪Q5L-上汽奥迪---奥迪中大型SUV---奥迪Q7

  奥迪Q8

  -数据来源：汽车之家产品库；制表：汽车之家行业组　　这也就是“豪华小车难搞”的原因——捏着十几万的预算，主流群体会更倾向于买尺寸更大、更实用的常规品牌车型。在这样的需求特点下，再去看奥迪Q2L 月均近5000辆的销售数据，就显得难能可贵了。

  　　对于奥迪Q2L销售成绩，还可以横向比较来评价。同类产品没有，我们就看高级一别，且豪华品牌更擅长的车型，如奔驰GLA、宝马X2，它的销量目前都低于奥迪Q2L。甚至符合主流家庭需求的奔驰GLB，其销量也比奥迪Q2L多不了多少。

  　　综上，可以得出一个结论：奥迪Q2L的销量超预期，并且实现了豪华小型SUV市场从个性到主流的突破。

  奥迪Q2L是如何做到的？

  　　有人认为，之所以这个市场突破落在奥迪Q2L身上，是因为奥迪旗下有这样的车，而奔驰宝马都没有。这么说没错，但如果奥迪不坚持、不引进、或者引进的时点不对，恐怕也不会有当下的结果。换句话说，是奥迪看到了中国市场需求的变化，具体来说即年轻群体的购车特点和消费能力的变化，选择2018年底这个时点引进奥迪Q2L，才有了当下这个结果。

  　　这是大前提。然后具体到引进后产品的定调上，也体现出了奥迪对这个市场的把控能力——奥迪Q2L的成功并非偶然，也并不是简单地获得市场共鸣就水到渠成。这其实就落脚到奥迪Q2L的卖点分析了。上市近三年，这方面的解读已不少，我们在此大致归纳几个我们认为最关键的点：

  　　首先当然还是颜值。大面的设计不赘述了，这方面我们更想强调的，是其在细节上的一些“小伎俩”——从终端反馈看，确实达到了“事半功倍”的效果。例如在内饰上，设计师通过独特的氛围灯、更科技化的配备，很好地实现了与其他车型感受上差异化。

  『奥迪Q2L』

  　　外观也是如此，很多个性化的小细节很容易获得目标群体的共鸣。如C柱色彩的选装，多种轮毂造型和配色的选装，以及动感型的运动化包装等等。顺带提一下奥迪Q2L名目繁多的选装，这也是非豪华品牌车型难以实现的，同时也符合年轻购车群体相对个性、不喜欢随大流的需求特点。

  　　奥迪Q2L从传统的座椅调节、座椅加热、座椅面料、方向盘换挡、10喇叭或14喇叭B&O音响、倒车影像、定速巡航、驾驶模式选择、电动后备箱、无钥匙系统、电动折叠后视镜、自动防炫目后视镜，到科技类的智能驾驶辅助、自适应巡航、智能大灯、车联网、智能泊车、GPS导航、全液晶仪表，全都可以选装。

  　　其次是在尺寸的拿捏上，可谓煞费苦心。奥迪Q2L刚上市时我们曾听到过吐槽声：加长27mm，一个指甲盖的宽度，还不如不加长呢！然而实际体验下来，特别是车主长时间用车感受之后，大多会认为这27mm的加长简直是神来之笔。如果没有这27mm的加长，奥迪Q2L的后排可能会“很鸡肋”，但如果加长过多，则又有可能让整车的灵动感、灵活性大打折扣。

  　　最后一点我们归纳为“科技秀”。“突破科技启迪未来”本就是奥迪的广告词，所以奥迪在这款入门级小车的科技氛围营造上也毫不妥协。例如全系都能选装的12.3寸全液晶仪表，与更高级别奥迪车型的全液晶仪表几乎是一样的，不光是尺寸、造型、色彩、清晰度OK，而且可玩性很强。

  『奥迪Q2L』

  　　还有广获好评的全LED大灯，不光看上去很“灯厂”，而且照明效果出众，丝毫没有因为级别低而辱没了“灯厂”的名声。类似的，还包括智驾辅助系统、车联网、Carplay等等。总之，奥迪Q2L在科技配置上的标准，并没有因为“小”而缩水。对应到用户的感受，则会直观体现为 “豪华品牌就是不一样”，并转换为用户心理上的购买价值评估。

  『新款奥迪Q2L谍照』

  　　以上是现款奥迪Q2L的主要卖点。中期改款的奥迪Q2已在海外发布，国内的新款奥迪Q2L也谍照频传。以现有的信息看，新奥迪Q2L外观会更加犀利，大灯造型也会变得更酷。如果届时一汽大众奥迪在新车上市时，针对配置再做一些优化和适应性调整，“持续增长”将是完全可以预期的。

  小车热销背后的大逻辑

  　　奥迪Q2L当下的表现至少证明，“豪华小型车”这个细分市场的需求是现实存在的，并且不算小。由此，也引出一个老生常谈的话题——豪华品牌到底要不要推小型车？

  　　奔驰品牌、宝马品牌一直以来车型级别的“下限”都是紧凑型了。

  『奥迪A1』

  　　那么到底谁对呢？既然是老生常谈，当然没有标准答案。咱们在这里，也仅就着Q2L热销的现象来探讨探讨。奔驰、宝马的做法，除了受传统思维影响以外，无外乎两个原因。第一是更低级别的车型利润低，对成本控制的要求太高，开发车类车型“吃力不讨好”。第二是推出这类车型会压低整个品牌的介入门槛，担心有损品牌形象。

  　　第一个原因是存在的：要想符合豪华品牌要求，又要有市场竞争力，还要有足够的销量来实现规模化，这个难度确实不小。从这个角度也可以看出，奥迪这些年的坚持实属难得。第二个原因，很显然奥迪不这么看。我们，也不这么看——因为推出更低级别的车型，对于豪华品牌而言其实是利大于弊的。

  　　所谓“得年轻人者的天下”，对有“文化传承”的豪华品牌来说更是如此。产品获得年轻人的认可，成为年轻人的第一辆车，不仅更有利于确立品牌忠诚度，同时也有利于“圈粉”.这也很好地解释了，为什么各豪华品牌，外观设计都越来越犀利、运动和年轻化。然而相比在中高级别车型设计上年轻化，直接推出针对年轻人的车型显然会更有效。

  『奥迪Q2L』

  　　本文的主角奥迪Q2L就是很好的例证。它的受众群基本上都是年轻人。与此同时，奥迪Q2L除了尺寸小，其他各方面都完全符合奥迪标准。奥迪的品牌文化、科技优势，用户都能通过这款小车获得充分的体验，并逐步确立对奥迪的品牌忠诚度。

  结论：

  　　表面上看，是奥迪切入了一个“与世无争的新蓝海”，所以有了奥迪Q2L的超预期销量增长。然而这个结果更多对应的是奥迪对于这个细分市场的坚持，以及恰到好处的产品定调。需要注意的是，奥迪Q2L销量的超预期，价值绝不仅限于这款车本身。它对于整个奥迪品牌的价值，很可能会在未来几年逐步显现。

  　　然后呢？就是这个细分市场的变化了。一方面，有了这一代Q2