消费调查：广东还是日系车的大本营吗？

  　　 一双人字拖，一件汗背心，腰间钥匙叮叮当，饮咗早茶去收租——这样的广州土豪你觉得该配一辆什么车？花钱量入为出，买东西货比三家，点个外卖也要拼红包，这样“抠搜”的广东人你觉得会配一辆什么车？

  　　广东是日系车的大本营，无论是生产还是消费。那么广东人为什么喜欢日系车？他们给日系车贴的标签有哪些？日系车在广东如日中天的消费景象有没有在“褪色”？结合数据探究和实地调研，我们来看看广东的日系车消费演变趋势。

  　　消费量：真の日系车大本营

  　　说广东是日系车在中国的消费重镇，有两个数字可以直接证明：

  　　第一是每年全国有20%的日系新车由广东人买走，排在第二位的江苏的消费比重只有7%左右；第二是日系车在广东的新车消费比重在40%左右，也就是说每年买车的广东人中有4成选择了日系车，另有近3成选择中国品牌，选择德系的不到2成。

  　　2020年，日系车在中国的销量是497.87万辆，广东一省消化了97.18万辆，同期江苏消化36.19万辆；当年广东全省220.72万辆新车消费中，日系车占了44%。日系车在广东省的巅峰年销量出现在2019年，新车消费量达到104万辆。

  　　从国内日系车的城市消费规模看，前六大城市依次是广州、东莞、北京、佛山、上海和深圳，这里面广东的城市有4个，仅在广州一地，日系车的年销量就在20万辆的规模水平。

  　　丰田、本田、日产三个品牌一直是广东新车消费规模的Top 3，而且在规模上是大众、BBA这些德系品牌的倍数级——丰田和本田的年销量均在30万辆+，大众不到它们的一半。每年丰田和本田在广东的年销量占到国内市场的20%以上，日产的也有16%。雷克萨斯就更高了，每年广东一省就买掉了接近1/4的雷克萨斯在华总量。

  　　具体到车型在车系销量榜单上，几乎清一色的是日系车，2020年广东新车销量Top 10全是日系车，2021年前十个月，唯一的中国品牌车 AION S(参数|询价)进榜。所以，没有任何争议，广东销量最高的汽车品牌是日系，销量最高的车是日系车。轩逸、卡罗拉、雅阁、凯美瑞在广东的销量占到国内总销量的22-24%，雷凌更高，占到28%。

  　　贴标签：省油/省心/保值……以及缺乏驾驶乐趣

  　　日系车在广东的消费兴起有天时地利人和助力。

  　　1983年，当时还隶属广东的海南行政区开放了部分进口权限，大量的日系车由海南进口、从广东被转卖到内陆。因此广东人最先接触到的就是日系车，“先入为主”的日系车如入“无车之境”率先占领了广东人的消费心智，并靠过硬的质量树立了良好的口碑，甚至形成了一种情怀，这也是现在广东人认为“日系车消费群体偏中老年化”的原因之一。

  　　之后，合资浪潮下的事情就顺理成章了：1996年、2003年、2004年，本田、日产、丰田先后落地广州，并在广东陆续建立了配套体系，本地化优势确立。本地化优势带来了丰富的营销资源，比起其他地区，广东的日系品牌经销店覆盖得更全，技术支持更迅速，看车、购车也更方便。

  　　得益于以上条件，再加上广东人“买抵不买贵”的消费观念，不管买什么最要紧的是划算、值得，所以日系车舒适省油，适合市区行驶、故障率低的特点，就非常贴合广东人讲求经济实惠的理念了，被“钟爱”也是情理之中。

  　　在广州车展期间，我们前方编辑进行了实地调研，在受访者给出的“喜欢日系车的理由”中，几乎被每一个人都提到的就是“省油、耐用、保值”这三个点了，还有就是保养方便、小毛病少，保值率高，以及身边人都开的高认知度和口碑传播，可以说日系车在广东已经形成了成熟的消费生态。

  　　调查中发现，广东人把车作为代步工具，而非玩具，能够以低油耗、安全、省心的到达目的地即可，所以日系车就成了最好的选择，而且“用完之后翻唔到转头”。

  　　说到消费文化，有如玄学。雷克萨斯早期在中国译名“凌志”，这对向来喜欢讨口彩的广东人来说，颇为受用。历史的和文化的渊源，造就了雷克萨斯在广东的热销，而且，高保值率带来的理财属性也被有经济头脑的广东人所看重。"揸得凌志，人生如意"，意思是开上雷克萨斯，人生就一路坦途，这是消费理念结合地域文化最好的背书。

  　　有不少人也提到了日系车改装空间大、改装件多的特点，AIT国际汽车改装节选址东莞不是没有道理，珠三角受港澳台及日本改装文化影响最深，又坐拥肇庆和珠海两大最活跃赛车场，这在一定意义上也推动了部分年轻消费群体对日系车的青睐，年轻人，就是爱玩儿嘛。

  　　不过，日系车也有被诟病的地方。在我们的调查中，受访者对日系车的不满，集中在动力弱、操控不好、缺乏驾驶乐趣，内饰用料一般、质感差、科技感落伍，以及外观设计保守、缺乏个性、车漆偏薄这三大方面。当然，优惠力度不大甚至需要加价提车也被精于算计的广东人所不喜，甚至“烂大街”也成了无法彰显消费个性的选择障碍。

  　　起变化：中国品牌抢占消费心智

  　　当前，日系车在广东已远非当年那般如日中天了，巅峰时期的消费占比超过了55%，2016年是近些年的最低位，只有37%，之后回升到目前的40%左右。

  　　但是，随着豪华品牌的价格下探和中国品牌车的崛起，日系车在广东的市场正在被侵蚀，尤其是中国品牌新能源汽车的崛起，在广东市场对日系车形成了巨大的冲击。中国品牌新车在广东的消费占比已经从曾经的20%增长到了30%。

  　　虽然日系车还是广东当之无愧的头牌，但随着汽车消费的日益成熟，买车的试错成本越来越低，其他车系的可选择性也在逐渐被接受，尤其是年轻消费群体的崛起，他们没有上一代人的日系情怀包袱，加上信息渠道宽泛，不再会觉得日系车就是业界天花板。他们或许钟情GTR，但是对于“日系车”却并不那么着魔，品牌的多元化和智能电动车的扑面而来，让年轻人选车更注重感觉，而不是追随标签。

  　　与日系品牌消费比重下降形成对比的是，中国品牌自2016年开始市占率逐年提升。这无疑是得益于新能源汽车的消费，比亚迪在广东的市占率从2016年的2.34%增长到今年的4.44%，广汽埃安的市占率达到2.37%，加上小鹏、蔚来、威马、哪吒等造车新势力的“从零生长”，对中国品牌新车的消费占比产生了巨大的拉动力。比亚迪汉今年前10个月在广东的销量占到了全国市场的26.5%，是最高地区，小鹏P7在广东的消费占比也高达28%。

  　　在纯电动车消费市场上，目前没有日系品牌的身影。广汽埃安、比亚迪等已经在广东的B端和C端市场抢占了不小的市场份额，AION S在今年前十个月的广东新车销量排行榜上，已经进到了第6位，也是Top 10榜单上唯一的中国品牌车。

  　　以三大日系品牌为例，丰田整体的市占率降低趋势明显，本田好于丰田，但是趋势也是在走低的，日产就更明显了。日系车在广东市场的比重萎缩，与其在新能源领域的布局太保守、太慢有直接关系。好在广州对混动车型上牌还有特殊政策，实行单独摇号，中签率也比较高，本田和丰田在广东的消费之所以依然坚挺，与其混动车型布局有直接关系，省油嘛，而在混动领域不力的日产，则萧瑟的多。

  　　编辑点评：

  　　随着年轻群体成为消费主流，中国品牌智能电动车的崛起，以及汽车消费理念的转变，日系车在广东如日中天的局面已经悄然发生改变，如果在电动化转型方面持续保守，市场份额势必还会被挤压。

  　　但是，日系车的主流消费地位也没有那么容易撼动，撇开情怀和文化不说，近几年日系车在设计上开始积极变化，以迎合消费需求，本田、丰田的年轻化新车型的推出，也挖掘了不少的潜在客户。日系车不会“坐以待毙”，电动化和智能化上的保守，在他们认为的适当时机一定会发生转变，届时，市场局面一定会发生新的变化。