车标值十万？豪华品牌电动车的定价逻辑

  　　 都说豪华品牌一旦开始做电动车，就没造车新势力的活路了，现在奔驰、宝马、奥迪的电动车阵营越做越大，它们会是你的首选吗？至少从销量表现和网友评论方面来说，这些电动车并没有赢得中国消费者的青睐，昂贵的价格是原因之一。

  　　奔驰在近期上市了两款紧凑型纯电动SUV——EQA和EQB，价格分别达到了36.58万元和43.78万元，都比燃油版GLA、GLB要贵出不少；上汽奥迪推出的奥迪Q5 e-tron，预售价达到了40-52万元，比同平台的ID.6 X贵了10万+；宝马最新上市的中大型纯电动SUV iX，指导价更是达到了84.69万元；就连凯迪拉克LYRIQ这款预售价43.97万元、跟自家油车卖一个价的中大型纯电动SUV，评论区里也满是坐等降价的评论。此前销量成绩一般的豪华品牌纯电动车，为什么还卖这么贵呢？

  ●这么高的定价，豪华品牌不怕电动车没人买？

  　　大多数人买车的过程中，价格都是影响买不买、买谁的重要因素，这也让产品定价成为了车企市场营销策略中，十分关键的一环。定价的过程不仅要核算研发制造的成本，还涉及到用户对公司产品的价值认知，也就是常说的“品牌力”和“品牌溢价”。尤其对于汽车这种单价昂贵的大宗耐用消费品，品牌与价格之间的锚定非常紧密。

  　　而传统豪华品牌在给电动车定价时，是有“偶像包袱”的，既要体现品牌的定位，又要考虑燃油车的用户的感受，还要与竞品形成相对优势，受到的约束很多。定价高了卖不出去，定价低了还会影响燃油车的销量，甚至使整个品牌的定位受损、得不偿失。所以参考现在燃油车的价格体系，以现有燃油车型的级别、性能、配置、竞品等因素作为依据，是传统豪华品牌们比较主流的做法。

  　　同期上市的奔驰EQA也采取了相同的策略，EQA 300 4MATIC 首发特别版7.7s的0-100km/h加速成绩优于奔驰GLA的9.5s，配置上还多出了膝部气囊、感应后备厢、全车无钥匙进入、皮/翻毛材质混搭座椅等，定价上比GLA贵3万元，这在奔驰自家的价格体系中也比较合理。

  　　除了定价逻辑之外，供应链问题也是让豪华品牌电动车很难给出“良心价”的重要原因。尤其是在上游企业抢矿、下游车企抢产能的动力电池市场，优质电池的议价主动权并不掌握在传统豪华品牌手里，而是在头部供应商手里。电动化转型缓慢、电动车销量一般的他们，要么花高价去瓜分宁德时代、LG能源等头部动力电池企业为数不多的剩余产能，要么就只能自己下场造电芯，但这些方式在短期内都将对单车成本造成较大影响。

  　　所以站在车企的视角，无论是出于价格体系还是供应链成本的考虑，这些传统豪华品牌电动车被定出高价都是事出有因的。那么，为什么在燃油车市场里奔驰C级可以享受溢价的特权，稳稳占据30-40万元价位，而到电动车这里，网友们却纷纷表示“高攀不起”、“卖太贵了”呢？

  ●BBA不懂电动车？

  　　网友们嫌弃传统豪华品牌电动车定价高，只是因为想少花钱买好车吗？当然不是。最根本的原因还是消费者对电动车的需求，与传统豪华品牌电动车产品力之间存在差异，大家从需求的角度上觉得这些新车不值这么多钱。

  　　燃油车和电动车虽然都是汽车，但从用户需求的角度来看，它们之间的区别并不小。而传统豪华品牌在燃油车时代积累下的质量、服务、舒适性等长板，甚至是他们的品牌价值，对于电动车来说并非最核心的产品属性，现有“油改电”车型续航较差的问题还被显著放大了。如果再按照此前燃油车的溢价能力来制定售价，消费者自然是不愿意买单的。

  　　所以站在消费者的视角来看，同样花35万元左右买电动车，无论是选择优惠后的奔驰EQC还是新上市的奔驰EQA，在续航里程、充电体验、加速性能、辅助驾驶能力、车机易用性这些产品点上，都会输给特斯拉Model Y的双电机全轮驱动长续航版。那么，只靠一个奔驰标，真能弥补这些方面的差距、拿下不错的销量吗？

  　　这三款车中销量表现最好的是官方降价7万元的宝马iX3，在近一年时间里共卖出了36796辆。虽然销量上依旧被像蔚来ES6这样的造车新势力产品压了一头，但从降价前后月销量一路上涨到4000多辆的走势来看，只要传统豪华品牌能给出一个更合理的价位，那些不信任特斯拉、小鹏、蔚来等造车新势力的消费者仍旧更愿意购买BBA的产品。

  ●豪华品牌电动车会降价吗？

  　　一直有人认为，从燃油车到电动车，本质都是车、改变的仅仅是动力系统，豪华品牌一旦开始做电动车，凭借其在工艺、研发上的经验就没新势力的活路了。但从上文的销量成绩看，杀入电动车市场的BBA至今没能溅起太大的水花，电动车也有着不同于燃油车的玩法。这些积淀深厚的豪华品牌，同样按照电动车的市场规则，来建立自己在价格和技术上的竞争力。

  　　可以预计的是，电动车、智能车的市场格局距离稳定下来还有很长的一段时间，没有谁能在短时间内拥有像BBA在燃油车市场上相同的溢价能力，未来在不同价格区间上的竞争还会越来越激烈。逐渐便宜下来的豪华品牌，与迎头向上的国产品牌间，或将有一场硬碰硬的较量。

  　　相比之下，宝马的动作相对要慢一些，宝马iX(参数|询价)和i4两款新车依旧是油电兼容平台的产物，传闻中的Neue Klasse纯电平台还在搭建中，基于该平台的新车估计要到2025年才能上市。等到这些在续航上“能打”的产品出来了，电动车市场的下半场较量会更加精彩。

  　　为了增加科技感、提高关注度，造车新势力们的军备竞赛也愈演愈烈，今天这家推出了搭载激光雷达的新车，明天那家就发布全新的电子电气架构。BBA们虽然也在L3级自动驾驶、V2X技术等方面有自己的黑科技，但装上车的步伐相对就稳健了很多，未来是否会跟随造车新势力的节奏、加入这场智能化大战，也是很值得关注的话题。

  编辑点评：

  　　商业故事中没有永远的王者，“赢得用户的认可”才是永恒的话题。尤其当产品形态更新时，往往带来王朝的更替，强势品牌没有抓住机遇便会没落，弱势品牌在新形势下崛起敢把皇帝拉下马。当前的电动车领域仍处在大家“抢市场”的阶段，暂时落后的豪华品牌也并非没有翻盘的可能，无论是拿出更具竞争力的价格，还是推出领先的技术，就看谁有打破条条框框的大格局了。