年终纪事丨给新车取个名儿，真难！

  　　 命名是一件大事，在如今的汽车市场中，命名已经开始内卷了。

  　　“你出个坦克，我出个巡洋舰，他出个海豚，你就要出个鲸(参数|询价)。这种奇葩式命名的风潮愈演愈烈，到现在用户都已经看累了，可车企却乐此不疲。”在谈论起如今中国品牌的命名风潮时，某车企员工李华向汽车之家吐槽道。

  　　确实，在某些车型命名成功后，业界刮起了一股“奇葩式命名风”。一时间，怪名层出不穷，包括但不限于神兽、鲸、赤兔、子龙、诸葛、金刚炮……“这些名字的具体寓意，以及与产品之间如何匹配，是在名字确定之后才反过来‘套’的。有的名字还好说，像坦克300、大狗这种，很容易和硬派越野挂上钩，但有的名字真的太奇葩了，我们只能绞尽脑汁的生搬硬套。”李华表示。

  　　对于车企一把手来说，这种名字可能很符合他们的喜好，因为有爆红的潜质。但对于执行层来说，这无疑是个让人头疼的事，他们既得绞尽脑汁想名字、抢注商标，还得给出一套让奇葩名字与车型、品牌有序结合的传播方案。

  　　不少业内人士表达了自己的担忧：“中国汽车产业发展近70年，原以为已经进入靠技术创新和体系能力驱动的阶段，而现在的命名风潮，大有‘为了博眼球而抛弃品牌秩序’的意味。这种略显反常的现象，值得关注和深思。”

  编者按丨近来人们常说：“大人，时代变了。”这话里，既有对变革的些许畏惧，也有对往昔辉煌的恋恋不舍。而中国汽车行业的“黄金期”，又实在是过于耀眼。不少人疑惑，过去成功的经验，能否继续在未来复现；不少人忧虑，当前甚嚣尘上的所谓风潮，是否真的应该跟上。狄兰·托马斯说“不要温和地走进那个良夜”，但我们本身就处在“良夜”之中，现在是该走出来的时候了。汽车之家推出特别策划“走出良夜”，此为系列第1篇，车型取名的内卷：大狗未远，巡洋舰已来。

  当奇葩开始成风

  　　2020年6月1日，哈弗品牌发布了全新SUV官图，这款车的内部代号是B06。当人们纷纷猜测这款车到底属于H系列还是F系列时，哈弗官方却直接在官网发起了一场全球征名活动。入围征名投票阶段的共有10个命名，都是由微博、哈弗SUV微信公众号、哈弗官方App中网友们的4000多条评论里筛选出来的。

  　　这10个名字一个比一个跳脱，除了哈弗大狗外，还有哈弗狼、哈弗战斧、哈弗流浪者等。最终经过5天的投票，哈弗大狗票数碾压其他竞争对手，最终脱颖而出，成为了官方命名。

  　　结果公布之时，网上炸锅了。有的网友揶揄称“我们只是投着玩，哈弗怎么认真了？”有的网友点赞称“说道做到，长城真爷们儿。”抛开网友们的舆论不谈，在这波征名活动中，长城至少赚取了两拨流量，一是让网友投票选车名，二则是说到做到定名大狗。

  『产品定名时网友的评论』

  　　这两拨流量，也让长城汽车在营销层面尝到了甜头。紧接着，7月份，同为欧拉品牌在不到半个月的时间内相继推出了白猫、黑猫、好猫这3款猫系列车型，彻底抛弃了此前数字+字母的命名体系。同月，长城汽车在总部保定发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌；9月份，哈弗品牌在北京车展中推出了哈弗初恋；2021年2月哈弗发布了哈弗赤兔；8月，该品牌又发布了哈弗神兽……

  　　可以说，在过去的一年半时间内，长城汽车高频次的推出各类奇葩命名，在行业内引领了一股风潮。对于这股风潮，业界评价不一。

  　　某南方自主车企领导刘杰这种命名方式作出了四个字的评价——大为震撼。自哈弗大狗和欧拉猫系列爆火之后，刘杰就开始反思：自家产品的命名是不是太传统了？自己和整个高管团队的思维是不是太僵化了？在反思之后，刘杰更是提出了不少极为奔放的命名。不过迄今为止，这些命名也并未出现在市场上。

  『哈弗大狗』

  　　另一家西南自主车企领导段飞同样对这种命名方式表示了认可。在他看来，如今的中国汽车市场竞争极为激烈，但在疫情、缺芯、市场调整等不利因素的多重作用下，自己已经不知道应该怎么做才能带领车企走出低迷，而长城以奇葩命名引领的营销模式给他带来了新思路。不过对于跟进学习这种模式，段飞也有自己的顾虑“我们企业的品牌积淀本就不足，这样命名会不会弄巧成拙？”

  　　某豪华车企负责市场营销的员工张翔则对这种命名方式表示出了极大的兴趣。在他们看来，奇葩式命名在传播上很出圈、网友讨论度很高，用较少的预算就能达到很大的营销效果。不过兴趣归兴趣，豪华品牌、以及其余强势海外品牌是不可能采用这种方法的，因为它们有深厚的历史积淀，有花费大量时间、金钱成本才打磨好的品牌调性，也有成熟的命名体系，如果仅为了短期营销效果就贸然跟进，很容易使上述优势出现松动、模糊。

  　　“更何况我们是合资公司，产品命名流程更加复杂，像这种奇葩式命名，即便我们报给总部，肯定也会被直接pass掉。”张翔表示。

  　　而某位车企高管郑民则对这种命名方式不屑一顾。在他们看来，这无异于歪门邪道。产品火不火，主要看产品。若名字过于奇葩，对于消费者来说是一种劝退，而且会对品牌力产生较大负面影响。“奇葩命名在十多年前就出现过，效果并不理想。中国车企努力了这么多年，好容易剔除了这种无序、混乱的博眼球式命名，逐渐形成了体系，实现了与国际接轨。这种‘妖风’的出现相当于开历史的倒车。”

  奇葩命名风为何会出现

  　　长城为何还大规模采用这种命名方式？WEY品牌轿车总经理余飞曾对此做出过解释，在他看来，之所以采用全新的命名体系，是因为此前长城汽车字母+数字的命名方式更多是在自说自话，很难在用户群体中形成共鸣。

  　　换种方式理解，其实是长城在部分车型上缺乏用户记忆点。从某种程度上看，这也是缺乏市场声量、缺乏历史积淀、特点不够鲜明所导致的。而像哈弗H6这种国民车型，即使进行了换代，长城汽车也不会画蛇添足般的给其取一个奇葩式命名，因为这款产品已经出圈了。

  　　毫无疑问，作为营销创新的一种体现，长城在命名方式上的尝试是值得肯定的，而作为最早的“试验品”，哈弗大狗、欧拉猫系列的命名同样也是成功的，前者的“四分之三刻度座驾”理念，在城市SUV与硬派越野车两个需求刻度之间找到了最佳定位，开辟了蓝海细分市场。后者则很好的与女性用户进行融合，展开了“她经济”攻势。

  　　但此后的长城，很有可能陷入了路径依赖，被前面的成功“绑架”了，将这种奇葩式命名当成了一款车型成功的必备要素。于是初恋、赤兔、神兽、摩卡、玛奇朵、拿铁等车型开始密集地推出。副作用，自然也就找上门了。

  　　在这种命名体系下，产品的序列化正在逐渐模糊。比如在以往的字母+数字的命名体系下，哈弗品牌主要有三大产品序列，分别是主打性价比的M系，主打家用、越野的H系和主打年轻化、运动的F系，三大系列旗下产品也通过数字来进行排序，其产品定位井然有序。

  　　但在大规模采取跳脱命名后，整个品牌旗下产品之间的定位已经开始出现模糊。“确实和以前不一样了，现在不看价格完全不知道这些产品哪个更高端。”在哈弗某4S店内，前来看车的消费者魏茂向汽车之家表示：“要按我的理解肯定是赤兔最高端，毕竟‘人中吕布，马中赤兔’，这么好的IP肯定得放在最高端的车型上。结果一看价格我才发现自己想错了”

  哈弗品牌旗下产品信息车型售价哈弗M66.60-9.29哈弗初恋7.89-11.29哈弗H69.89-15.70哈弗赤兔10.98-12.38哈弗F711.18-15.18哈弗F7x11.99-15.49哈弗大狗11.99-16.19哈弗神兽13.00-16.70哈弗H6S13.89-16.49哈弗H921.48-27.98　　更为危险的是，长城汽车在大量使用跳脱化命名后，光从名字来看，其高端品牌WEY与哈弗之间的边界已经出现模糊。前一段时间，WEY品牌复古SUV圆梦亮相后，也曾进行过一次征名，网上呼声最高的名字竟然是WEY·淑芬。虽然这来源于大部分网友的调侃，但若从本质上出发，本来主打智能、豪华的WEY，在这种命名体系的多次冲击下，在网友心中的形象已经变土了。

  车企该不该跟风

  　　毫无疑问，在哈弗大狗、欧拉猫系列爆红后，不仅长城汽车自己持续加码，业界其他友商也开始了迅速跟进。捷途算是其中反应最快的。

  　　4月12日，捷途推出了X70 PLUS诸葛版，旗下共设 “武侯”“孔明”和“卧龙”三款车型；10月份，捷途又发布了X90子龙版，而且据该品牌对外释放出的消息来看，这两款车推出之后，捷途的奇葩式命名并不会告一段落，而是会继续围绕三国IP推出新产品。也许在不久的将来，大家就会看到貂蝉版、大乔版、玄德版、奉先版车型的出现。

  『捷途X70诸葛版』

  　　但这种深度、大规模地跟进，真的是一件好事么？部分专家给出了相反的答案。

  　　“现在的消费者，一提Q7就能想起奥迪，一提X5就能想起宝马，这不是因为人家名字起的好，而是企业付出了巨大的营销成本以及巨大的时间成本才实现的。”知名品牌专家、新华社《中国名牌》杂志原总编辑顾环宇和汽车之家分析道。

  　　在他看来，很多车企在搞奇葩命名，其本质原因是想让产品迅速出圈，增加话题度，博取流量，吸引个性化消费群体的关注，在短期内用更小的成本来扩大营销效果。

  『驱逐舰05』

  　　但从实际操作来看，过多地采用这种奇葩命名，会让消费者记忆越来越复杂。“当产品中出现了一个大狗，这对于消费者来说可能还是一件记忆成本很低，很容易出圈的事。当这种命名的车型越来越多，消费者就记不过来了。车企对于车型的品牌传播链条、消费者教育链条会因此而增长。从长期来看，品牌传播成本必然会上升，这对所有厂家来说都是一种负担。”

  　　乘联会秘书长崔东树同样不看好如今的奇葩命名潮流。在他看来，奇葩命名就是车企博眼球、抢流量的产物，这种方式无法建立起有效的品牌定义，注定会是一种短期现象。很大一部分很大一部分跳脱式命名与产品本身并以及潜在消费者并不匹配，长此以往，对品牌发展极为不利。

  　　“这种潮流注定是一种短期现象，这一点从其他消费品发展历史中就能看出来。你见过哪个大宗消费品敢这么命名的？”