非常触店：凯迪拉克背后的商超生意经

  　　 当新能源汽车大行其道之时，各大车企牟足了劲赋予它更多的玩法，这也让很多企业已经不满足将4S店作为唯一的销售渠道，进而通过直营店作为另一个展示“端口”，并通过App和社群来服务用户。

  　　细心的朋友或许早已发现，新能源车逐渐成为商超中的“常客”，很多用户不必专门前往4S店看车，只需要在平时逛街的过程中便能实现快速种草。

  　　在这样的商超卖车的阵营中，便有凯迪拉克纯电IQ空间的身影。它与此前大家印象中的凯迪拉克4S店风格迥异，不仅没有美式豪华格调的加持，也没有售后服务的支援，甚至都没有一辆燃油车。但它依旧是我们熟悉的凯迪拉克，却呈现出不一样的味道。

  ● 只卖纯电动车的凯迪拉克

  　　2021年的广州车展上，凯迪拉克带来了基于上汽通用汽车Ultium奥特能电动车平台打造的首款量产车型——LYRIQ。与此同时，官方也正式公布其预售价43.97万元。该车定位为中大型纯电动SUV，CLTC工况续航大于650km，预计将在2022年年中正式交付。

  　　当所有的聚光灯都打在这辆纯电动汽车上时，凯迪拉克乘胜追击打造了LYRIQ的专属展示空间，即在LYRIQ开启预售当天，全国首批凯迪拉克纯电IQ空间在上海、广州、深圳、杭州和南京同步开启。

  　　不同于传统的凯迪拉克4S店，凯迪拉克纯电IQ空间不仅是官方直营店，甚至店内仅展示凯迪拉克纯电动车。此外，在销售模式上也采用了新势力们常用的直营模式，即通过App线上下订单。如此来看，凯迪拉克纯电IQ空间确实具有浓厚的“新势力味道”。

  　　在凯迪拉克纯电IQ空间百联南方店内，一辆LYRIQ便摆放在一层的C位上。该店位于上海闵行区商圈，拥有530平方米的双层空间。整体的设计风格主要呈现出现代工业简约的格调，与以往凯迪拉克所营造的浓郁美式风格具有强烈的反差。

  　　或许正是这样的反差，让这家凯迪拉克纯电IQ空间格外吸引人瞩目。不同于传统4S店建店标准，得益于全新的销售模式，促使纯电IQ空间并不需要过大的场地。一辆车的展示，看似过于单调，但这样也让该车商场中过往的人群中，可以看好地认识这辆目前凯迪拉克唯一的纯电动产品。

  　　除了这样的目的之外，凯迪拉克纯电IQ空间将更大的精力放置在了楼上。第二层的IQ Lifestyle空间则是凯迪拉克纯电IQ用户开启精致格调、品味生活的聚集地，它将为用户提供社交互动、共创生活、精品选购等多重豪华服务体验。按照凯迪拉克的规划，这里将不定期举办各类活动，吸引潜在车主以及邀请下定车主们齐聚一堂。

  　　这样的“做派”似乎很不凯迪拉克，但这就是当下凯迪拉克迫切想要打造的效果。毕竟它在新能源领域，是个不折不扣的新人。

  ● 为什么选择了商超进行展示？

  　　既然是新人，就要用新的玩法打市场。我们可以看到，为了给LYRIQ造势，凯迪拉克不仅舍弃了传统的销售模式，甚至不惜重金专门官方直营的打造纯电IQ空间。

  　　在这里我们或许会有疑问，它为什么叫做纯电IQ空间？在凯迪拉克看来，之所以采用这样的命名方式，一方面是基于凯迪拉克纯电动产品的命名方式，即LYRIQ尾部的“IQ”，另一方面，官方更多是想为客户打造一个专属的体验场所。

  　　事实上，当前在纯电IQ空间展示的车辆为工程车，同时产品也仅处于预售阶段，即便现在下订到交付，也要将近半年的时间。对于凯迪拉克而言，在没有实际作品的前提下进行这样的展示，无疑是一次冒险。

  『上汽通用汽车有限公司新能源战略部销售总监 倪文彬 』

  　　“这是很具有勇气的一件事。”上汽通用汽车有限公司新能源战略部销售总监倪文彬表示，“所以在这个阶段，我们想跟客户多进行一些交流，希望他们到我们的空间里来，切实看到我们的产品，参与我们的活动，甚至是与我们一起参与共创。同时我们也不断收集客户的需求，了解客户对于纯电动产品究竟想要哪些权益，以及对我们后续产品的规划以及交付节奏有哪些期待，进而调整我们的发布策略。”

  　　在凯迪拉克看来，在新能源汽车领域，先发布产品，后交付似乎并不是什么新鲜事。尤其在芯片紧缺的市场大环境下，这对一辆纯电且智能化的产品的交付带来了不小的压力。

  　　基于这样的前提下，凯迪拉克将纯电IQ空间选择在商超之中，便更加不难理解了。当前，购物中心可以说是年轻消费群体的主要聚集地，甚至具有“线下流量收集器”的称号。购物中心的定位不仅是一个秀场，更是一个社交场地。基于这样的高人群密集度、高流量的场地中，自然为汽车带来更高的关注度和更便捷的体验。不仅如此，还可以靠着购物中心地缘性人流进一步增加品牌曝光率，加大随机性购买比例。

  　　根据官方调查，LYRIQ首批车主更多是一些企业中高层管理者，以建筑、互联网及自由行业为主，拥有较高学历或是技能。而目前购物的主流消费人员年龄普遍在25-40岁之间，可以说是凯迪拉克最直接想要覆盖的客户群。

  　　此外，正是有了汽车业态的加入，也让购物中心满足了吃、住、行、玩一站式需求的构建。如此看来，这或许是双向奔赴的结果，也是实现双赢的局面。

  　　正因如此，在早期选址的时候，凯迪拉克便对整个城市进行了区分划分，根据居住密度、消费活跃度、年龄结构等因素，设定不同的商超店。例如上海百联南方店，由于周围住房社区较多，因此更多的是定位为社区型店铺。此外，如上海嘉里城店、上海北外滩来福士店则是将带来增加曝光度的作用。

  ● 除了产品，还有什么能吸引你？

  　　如果说，打造商超店是凯迪拉克为纯电动产品改变的第一步，那么专注用户体验的服务则是为这辆电动车的推广锦上添花。

  　　当然，这并不是说在此之前的凯迪拉克并不注重用户体验，但在纯电IQ空间里，体验却格外被重视。

  　　按照规划，每家纯电IQ空间根据自身的店铺规模和客户人群的不同，举办不同主题的用户活动。据悉，LYRIQ用户活动分为四大类。无论想成为运动达人，艺术新知，又或者是时尚弄潮儿、美食生活家，在LYRIQ用户活动里，都能找到自己的兴趣所在并不断被赋能。

  　　IQ空间小型活动以月度为单位做主题切换；IQ空间大型活动包含节日派对，艺术展，音乐会，脱口秀，专题论坛等各种形态；区域用户活动旨在提供高效，高质，高能的内容；针对高成长值及高活跃度用户提供了IQlub活动。

  　　未来，在有条件的情况下，所有的纯电IQ空间门店附近将会建立专属充电站，车主不仅在做活动时可以享受充电服务，随着店铺的不断扩张，其充电服务将进一步覆盖车主的生活圈内。

  　　之所以如此注重体验，实则还是为了聚焦用户人群，增强用户对产品的认知度，甚至通过各种活动，增加品牌的用户粘性，扩展新的用户群。

  　　通过这样的改变不难看出，即便是有传统豪华汽车品牌背书，凯迪拉克在纯电动汽车领域依旧是以新人的姿态拓展市场，这也让我们重新认识了这个不一样的“凯迪拉克”。

  ● “新派”看买车体验

  　　但，用户真的会为此买单吗？从官方公布的数据来看，自2021广州车展开启预售以来，仅一个月的时间，预售订单便超过了5000台。这样的成绩对于初入新能源市场的新人而言，似乎是比较满意的表现，但与此同时，凯迪拉克也不断加强在销售端的补充实力。

  　　作为新人，凯迪拉克也采取线上下单的方式。不仅如此在线上，如果用户对车感兴趣，可以首先通过IQ App的360°看车，对LYRIQ的外观、内饰、配置等信息进行了解；如果想进一步走近产品，可以点击产品经理发布的相关文章；如果想要一对一服务，可以通过App直联产品专家；如果专家没有解决问题，App还提供一站式管家服务，其背后聚集了包括售后、产品、运营、销售、充电等在内的团队核心成员，以最快的速度来响应用户的需求。

  　　在线下，大量铺设直营店的同时，凯迪拉克也对销售人员进行培训。当下，凯迪拉克IQ纯电空间店内的销售除了少部分为有经验的汽车销售外，还包含了此前入职华为、小米等跨界领域的销售人员。为了提升销售人员的业务水平，凯迪拉克销售每天要向总部上传无剪辑的车辆介绍视频，同时每个阶段还要进行知识点的考试。如此热衷考试的企业，凯迪拉克算得上名列前茅。

  　　倪文彬表示：“新能源汽车的客户群和以前的客户群有很大的区别，在传统的4S店内，更看重销售人员的判断能力、议价能力。但在新的环境中，如在商超这里更需要的是服务能力，给客户讲好产品很重要，跟客户建立比较好的联系更重要。对于凯迪拉克而言，当下从下定到交付的购车周期较长，因此对销售人员的个人素质要求相对更高，销售人员的专业性，是用户对这个品牌最直接的印象。”

  　　那么，在看车、买车环节做好一系列的铺垫之后，很多用户其实更关注后续交付、维修保养环节上的表现。这个话题对于还有半年后交付的凯迪拉克而言，看似为时尚早，但确实迫在眉睫。

  　　此前，上汽通用汽车新能源战略部部长潘蒙蒙便表示，凯迪拉克将基于现有的300多家凯迪拉克经销商进行升级。同时他表示将会和现有的经销商达成售后维修等一系列合作，但具体的合作形式和合作方法还在研究沟通中。未来，凯迪拉克的电动车将会在中国实现直营和经销商配合“两条腿走路”。

  全文总结：

  　　截至目前，凯迪拉克纯电IQ空间已经在上海、杭州、南京、郑州、广州、深圳、成都7座城市，开业11家店。在未来半年，凯迪拉克将计划在重点城市新开设10家IQ空间。为此，凯迪拉克甚至在IQ App上发起了一轮投票，让“IQ空间”开设城市的选择权交给了用户。

  　　此前，舆论总是喜欢将传统车企的转型表述为大象转身。从LYRIQ到IQ App，再到纯电IQ空间，凯迪拉克每一步的实施，都让我们看到了自身的求新和创变。也许有人会说，这样的模式似乎是延续了新势力才有的套路，但作为从传统转型而来的品牌而言，不得不视为一次大胆的自我突破。接下来，凯迪拉克又将如何拓展市场，前路虽然未知但也有希望。